Квип семья что такое
«Теперь их ненавидят и гомофобы, и ЛГБТ». Извинения «ВкусВилла» за однополую семью — что это было
Текст: Анастасия Курашева
Компания «ВкусВилл» до недавнего времени редко оказывалась в центре скандала — в худшем случае их обвиняли в недостаточно свежем йогурте, они извинялись, обещали больше так не делать и на этом проблема была исчерпана. Но в эти выходные произошло нечто новое. В пятницу на официальном сайте компании появилась статья «Рецепты семейного счастья», в которой среди других семей, которые рассказывали, как они живут и что покупают во «ВкусВилле», была лесбийская пара. Публикация вызвала шквал оскорбительных комментариев и обещания в соцсетях навсегда забыть дорогу в магазин, а также угрозы в адрес героинь. «Такие семьи тоже есть, они тоже ходят в наш магазин, и, поскольку мы решили, что все это соответствует нашим ценностям разнообразия, мы с удовольствием включили их в публикацию: и на сайте, и в соцсетях», — говорил управляющий фабрикой контента сети «ВкусВилл» Роман Поляков. Он уточнял, что опубликовал эту статью без согласования с руководством. Так это было или нет, но уже в воскресенье на месте статьи на сайте появились извинения от имени руководства. После чего возмущаться начали уже те пользователи соцсетей, которые до этого момента поддерживали «ВкусВилл». Inc. спросил у экспертов по маркетингу и PR, что это было и существовали ли у продуктовой сети более элегантные выходы из этой явно кризисной ситуации.
Залина Маршенкулова
медиаменеджерка, создательница Breakingmad
и телеграм-канала «Женская власть»
Проблема в том, что у нас очень непросвещенная, дремучая аудитория. Сначала сотрудники «ВкусВилла» все сделали правильно, но потом зачем-то послушали глупые комментарии одичалых людей. Нормальные сотрудники «ВкусВилла» идеально отработали гомофобные комментарии, все было супер, но надо было просто держаться до конца. Понаписали бы эти сумасшедшие, мол, мы в ваш магазин из-за этих пид****** больше не придем, ну и ладно. Я не думаю, что их кто-то напугал, скорее всего, это самоцензура. Возможно, владелец компании вынырнул из выходных, почитал, что он пропагандирует толерастию, и решил все свернуть. Да, они извинились, но за что? За то, что пускают к себе лесбиянок покупать вареники? Очевидно, что это было скоропалительное и импульсивное решение, которое было принято в истерике. То, что в посте указали фамилии конкретных людей, говорит о том, что не весь коллектив «ВкусВилла» согласен с таким решением топ-менеджмента.
Кажется, когда контент-директор с командой делали проект, они руководствовались тем, что представители ЛГБТ — это просто часть их аудитории. Не думаю, что они пытались хайпануть, и уж точно не хотели устраивать срач. «ВкусВилл» не дешевый магазин, и ЦА у него у него прогрессивная, образованная и платежеспособная. То есть, ядро их аудитории — это точно не люди с махровыми взглядами, они просто не пойдут переплачивать за натуральность продуктов. И вот от этого ядра они своим извинением отреклись. И эти люди, кстати, не сидят в комментариях целыми сутками и не льют помойные комментарии — они деньги зарабатывают, им некогда писать: «Ой, я теперь у вас не куплю кефирчик». Они прочитают статью, поставят дизайки и, может быть, больше никогда в этот магазин не зайдут.
Еще есть мнение, что в России к такому просто не готовы. К чему? К тому, что в мире есть лесбиянки и они пьют кефир? Сколько вам еще нужно времени, чтобы быть готовыми? Во время рекламной кампании Reebok мне говорили то же самое. Но через какое-то время после той кампании люди начали размышлять и пошли тектонические сдвиги. Сначала это отрицание и гнев, потом торг и депрессия, а потом принятие. Это всегда так работает. Но вот этот гнев надо переждать.
Люди никогда не будут готовы. А вот бренды должны быть готовы просвещать людей. Я считаю, что ответственность каждого бизнеса на сегодняшний день, особенно в таком репрессивном государстве. Компании хоть как-то защищены, а вот активисты-одиночки — нет. Они светят своим лицом, и им угрожают. Их я ни в коем случае не осуждаю. Но если подумать, кто и что бы сделал «ВкусВиллу»? Они сильный бренд и спокойно могли оставить все как есть. Неужели Путин позвонил бы и попросил удалить пост? Никто в этой кампании лицами не светил, кроме той самой гомосексуальной пары, которая теперь находится в ужасной ситуации.
Я хочу сказать спасибо сотрудникам, которые это сделали. В магазин я ходить не перестану, не все сотрудники «ВкусВилла» — гомофобы, и тем, кто придумал эту рекламу, сейчас нужна поддержка.
Ритейлер впервые опубликовал креатив с рейтингом 18+
Сеть «ВкусВилл» выпустила промо, в котором поделилась своим представлением о семье. Ритейлер представил короткие ролики из фотографий: на них показаны семьи посетителей, и все они имеют разный состав. Компания опубликовала небольшие рассказы о каждой из них в общем репортаже на сайте.
Например, своими личными историями поделились семья с одним родителем, пара без детей, партнеры одного пола и другие герои. Участники проекта рассказали об отношениях с близкими, а также поделились тем, какие продукты они предпочитают, любят ли готовить и какие у них любимые блюда. Из-за наличия квир-семьи ритейлеру пришлось поставить рейтинг 18+, чтобы соответствовать российскому законодательству.
Статью на сайте и пост в Instagram открывает рассуждение о понятии «семьи». В нем авторы активации объяснили, почему они выбрали таких разнообразных героев и включили домашних животных.
Героини из квир-семьи рассказали, что живут дружно вчетвером: мама Юма, две дочери: Мила и Алина — а также Ксюша, невеста Алины. Все четверо — веганки и выступают за этичное потребление, сортируют и сдают мусор.
Юма, участница проекта:
Я очень рада, что я такой матриарх большой семьи. Это была моя идея с самого детства, лет с десяти. Мне всегда не нравилось, что люди часто злы по отношению друг к другу. И вот я хотела это изменить своими силами и силами детей. Очень хотела родить пятерых. Но сейчас наша семья гораздо больше.
В ней те люди, которые защищают поле, созданное нами самими. В нашем комьюнити ведь не у всех есть возможность быть принятыми в своих родных семьях. Часто останавливаются те, кто испытывает временные трудности. Мы шутим, что это такой мини-шелтер, мини-убежище, в котором можно чувствовать себя дома. Сюда может прийти человек, разделяющий наши взгляды, и выйти, когда ему будет нужно.
В публикации объяснена позиция сети: «Мы считаем, что не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием».
Рекламные кампании в поддержку ЛГБТ-сообщества в последнее время не редкость, однако в России эта тема воспринимается неоднозначно. Например, промо-ролик Dolce&Gabbana с целующимися девушками чуть не привел к судебному разбирательству, однако иск вернули из-за нарушений.
Известная голливудская актриса Тильда Суинтон в интервью британскому журналу Vogue открыто признала себя квиром. А журнал Hollywood Reporter назвал квир-иконой актера Эзру Миллера, сыгравшего в "Фантастических тварях". Кто такие эти самые квиры, читайте в нашей рубрике.
Queer в переводе с английского значит "странный", "иной". До 1980-х годов слово "квир" использовали в речи как грубое оскорбление по отношению к людям с гомосексуальной ориентацией. Но к концу XX века ЛГБТ-сообщество "присвоило" себе это слово и со временем оно утратило уничижительное значение. Сейчас "квир" употребляется в нейтральном контексте в публицистических и академических текстах и дополняет аббревиатуру ЛГБТК+.
С конца XX века квирами называют людей, отвергающих соответствие гендера ("социальный" пол) биологическому полу. То есть это те, кто считает, что граница между гетеро- и гомосексуальностью является искусственной и навязанной обществом. Одной из первых этот феномен описала философ Джудит Батлер в книге "Гендерная тревога: феминизм и ниспровержение идентичности" в 1990 году. Квиры не придают значения ни сексуальной ориентации, ни гендерной идентичности. Они ставят под сомнение не только понятия "гомо" и "гетеро", но даже "мужчина" и "женщина". По их мнению, если человек родился с женскими половыми признаками, это не значит, что он осознает себя женщиной, должен выполнять социальную роль женщины (например, быть женой или матерью) и стремится к гетеросексуальным отношениям. Например, Эзру Миллер в одном из интервью заявил: "Я не идентифицирую себя как мужчина, я не идентифицирую себя как женщина. Я едва ли идентифицирую себя как человек".
Всемирная организация здравоохранения использует понятие "гендер" для описания социально приобретенных характеристик мужчин и женщин: норм, ролей, существующих между ними отношений. Большинство людей рождаются либо женского, либо мужского пола и с раннего детства они учатся вести себя в соответствии с характерными этому полу моделями поведения. Однако существуют интерсекс-люди, которые не вписываются в бинарную систему категорий пола.
Ни то и ни другое. В русском языке местоимение к квирам сложно подобрать: у нас всего три общепринятых родовых местоимения: "он", "она", "оно". Однако в англоязычной культуре в последние годы используют местоимение they ("они") по отношению к одному человеку. В 2019 году американская редакция Merriam-Webster добавила в свой словарь к местоимению they обозначение "небинарные люди".
Некоторые поклонники южнокорейской группы BTS, называющие себя «виртовскими», объединяются в сообщества для ролевого общения от лиц участников музыкального коллектива. Как они находят единомышленников, зачем составляют анкеты и что значит «сп» и «кф», разобралась авторка Medialeaks.
Что такое вирт по BTS
Виртовские — это ролевое сообщество поклонников BTS, которые переписываются между собой, играя роли членов группы. Каждый участник выбирает, кого будет отыгрывать — Тэхёна, Чимина, Чонгука, Джина, Юнги, Хосока, Намджуна.
Виртовский создаёт во «ВКонтакте» фейковую страницу с фото и именем выбранного музыканта.
Пример фейковой страницы
Он находит шестерых единомышленников для создания «клана» или «семьи» — группового чата во «ВКонтакте» или телеграме. В конференции виртовские дружески общаются от лица своих героев, представляя, что переписываются с участниками группы.
Пример виртовской переписки
Пример виртовской переписки
Также у многих виртовских есть разделение на «альф» и «омег». Такие отношения отыгрывают в гомосексуальной паре, где один берёт на себя роль актива, а другой пассива. В подобной классификации омега может забеременеть от альфы.
Как виртовские ищут друг друга
Самым распространённым вариантом поиска собеседника для ролевого общения стала публикация анкет в тиктоке. В роликах пользователи Сети прописывают пункты, рассказывающие об их персонаже (имя, возраст, особенности поведения и характер), а также оставляют свои контакты, например ник в телеграме.
Виртовская анкета
Для поиска кланов пользователи Сети оставляют анкеты в «агентствах» — профилях в соцсетях, например инстаграме. Администраторы аккаунтов отбирают наиболее интересные объявления, написанные по правилам:
Что значат сокращения в анкетах виртовских
У любителей ролевого общения сформировался свой набор терминов и сокращений, которые обозначают формат общения. Есть три основных аббревиатуры:
- сп — семейное положение, то есть человек, с которым виртовский состоит в игровых отношениях;
- кф — конференция, в которой общается «клан»;
- рж — реальная жизнь. Если в анкете появляется отметка «рж», значит, виртовский не против знакомства с реальным собеседником, а не только с его персонажем.
Также существуют сокращения для обозначения поведения персонажей:
- дюрекс/дэдди — актив в гомосексуальных отношениях;
- чбчг — чёрно-белый Чонгук, то есть чёрно-белое фото исполнителя по имени Чонгук на аватарке, часто виртовский наделяет персонажа харизмой и твёрдым характером;
- цвчг — цветной Чонгук. На аватарке стоит цветной кадр исполнителя, виртовский отыгрывает мягкий и спокойный нрав.
К «чб» и «цв» могут быть добавлены имена других участников BTS:
- тх — Тэхён;
- чм — Чимин;
- дж — Джин;
- юн — Юнги;
- хс — Хосок;
- нм — Намджун.
Поклонники BTS создали обширное сообщество, которое переродилось в отдельную субкультуру. Виртовские создают группы в соцсетях с тематическими мемами, запускают тренды в тиктоке и создают большие чаты, где общаются от лица своих героев и находят друзей.
Ранее Medialeaks рассказал о философии Тони. Пользователи Сети в шутку равняются на гангстера-неудачника из фильма «Дилер».
В другом материале Medialeaks можно прочитать про UWU Girls. Геймерши прикидываются милыми и ласковыми, чтобы получать донаты от любителей онлайн-игр.
Меня зовут Лиза Михалева. Мои местоимения — она/ее. Я — журналистка, диджейка, активистка и квир, а точнее — квирка (по правилам фем-этикета). С первыми тремя «идентичностями» все понятно, но последняя вызывает вопросы у многих. Разберемся.
Я квир и бисексуальная женщина (бисексуальность часто ограничивают влечением к женщинам и мужчинам. Для меня она включает влечение к людям моего гендера и всем остальным, включая мужчин и небинарных персон). В пятнадцать лет я начала экспериментировать с девушками на вечеринках, думая, что выбираю safe option для веселья в патриархальном царстве и это ничего не значит. Затем случилась классическая «лесбийская история» в британской школе-интернате: к экспериментам прибавилась симпатия к подруге. Мой опыт отличается от горьких историй квир-людей, которых гнобили и от которых отказались близкие. Мои родители — странный феномен советской прогрессивности: они хорошо относятся к ЛГБТКИА+ сообществу, феминизму и антирасизму. Поэтому я никогда не переживала, что будет, если кто-то узнает, и не ходила в церковь, чтобы «стать нормальной». Несмотря на это, я мало задумывалась о своей ориентации и продолжала встречаться исключительно с парнями. Позже я начала осознавать, что девушки меня тоже привлекают, но только сексуально (встречаться с девушкой казалось невозможным из-за внутренней мизогинии — феминисткой я стала позже).
Квир — это буква «К» в ЛГБТКИА+
Она также обозначает «сомневающийся» (у аббревиатуры ЛГБТ много вариаций, я использую эту из-за ее доступной инклюзивности). Дословно queer переводится как «странный». В конце XIX века это слово начали употреблять не только для обозначения чудаков, но и гомосексуальных людей, особенно мужчин. Так термин «квир» стал гомофобным оскорблением. Но в конце 1980-х, в разгар ВИЧ-эпидемии в США, активисты группы Queer Nation начали его реклейминг. Они стали называть себя «квир» в ответ на безразличие властей к проблемам сексуальных меньшинств и насилие. Свой вклад в «очищение» термина внесла и развивающаяся в то время квир-теория, которая ставит под вопрос понятия сексуальности и гендера. А сегодня у странного слова неоднозначная репутация — молодое ЛГБТКИА+ поколение гордо именуется квирами, пока старики ассоциируют его с болью.
«Квир» подразумевает негетеросексуальную ориентацию и/или гендерную идентичность за рамками бинарности «женщина/мужчина» и цисгендерности (термин, обозначающий людей, чья гендерная идентичность совпадает с их биологическим полом).
«Квир» используют как зонтичный термин для ЛГБТКИА+ сообщества, объединяющий его различных представителей: лесбиянок, геев, бисексуалов, транс-персон, интерсекс-людей, асексуалов, небинарных персон и других. Исторически, термины «ЛГБТ» и «гей» нередко приоритизировали проблемы белых, цисгендерных, гомосексуальных мужчин, игнорируя другие идентичности (небелые, трансгендерные, небинарные, женские и другие). До сих пор в сообществе гомосексуальных мужчин часто встречается расизм, трансфобия и сексизм. У «квира» более инклюзивная и радикальная повестка. Он связан с оппозицией и дестабилизацией гетеронормативности в целом — убеждении, что гетеросексуальность — это естественная норма для женщин и мужчин, которые должны соблюдать определенные роли, а другие сексуальные и гендерные ориентации ненормальны.
«Квир» — это инструмент самоидентификации, который означает разные вещи для разных людей. В сообществе важно иметь свободу выбора лейбла для своей идентичности из-за истории, перенасыщенной гомофобией и обесцениванием опыта. Если одним комфортны такие ярлыки как «гей», «лесбиянка» или «бисексуал», они могут не подходить или не нравиться другим. Кроме того, человек может не хотеть вписывать себя в рамки определенной идентичности или быть не уверенным в ней. Поэтому многие ЛГБТКИА+ персоны используют термин «квир». Он может быть единственным лейблом или сосуществовать с другими. Например, даже если человеку нравятся люди исключительно его гендера, он может называть себя «квир» вместо «гей» или «лесбиянка», а может называть себя и так и так. Еще слово «квир» позволяет персоне обозначить свою негетеронормативность, не раскрывая все карты о себе.
Я — пример принудительной гетеросексуальности
Эта идея, выдвинутая Эдриен Рич в 1980 году, связана с гетеронормативностью. Гетеросексуальность навязывают, в ней не сомневаются, вне зависимости от настоящей сексуальной ориентации, ее поощряют, а отклонения осуждают. Везде наблюдается «гетеросексуальная пропаганда»: с детства девочкам твердят найти «того единственного», а в телевизоре няня Вика мечтает о Шаталине. Именно поэтому, будучи верной ЛГБТКИА+ союзницей с кучей квир-друзей в Москве, я не ассоциировала себя с ними. Российская гомофобия не позволяла мне видеть их, как полноценную часть общества, поставив исследование моей сексуальности на паузу. С переездом в Лондон все изменилось — вокруг меня одни квиры. Тут более безопасно, и люди не боятся быть собой. Поэтому я нажала кнопку play и продолжила исследование.
Я квирка не только из-за сексуальной ориентации. Всю жизнь я чувствовала себя странной аутсайдеркой, бросающей вызов обществу. В период полового созревания я играла по патриархальным правилам: красилась и одевалась так, чтобы нравиться парням. Природа наградила меня конвенциональной красотой, поэтому я купалась в комплиментах. Но разбитое сердце поменяло правила: я перестала вести себя как леди и повернулась к стилю унисекс — грубый макияж, мужская одежда, татуировки. Тогда я заметила, как гетеронормативное общество перестало меня принимать: незнакомцы пялились, одноклассницы обзывали «лесбиянкой», мама умоляла надеть платье в цветочек вместо огромных левайсов. Я стала получать меньше нежелательного мужского внимания (что не могло не радовать) и больше комментариев о том, что раньше я была более привлекательной. Мне понравилось идти наперекор гендерным ожиданиям, поэтому я приняла свое яркое отношение к жизни и яркий стиль, как отражение моего внутреннего мира и защиту от внешнего. Это же было отражением моей квирности. Осознание этого пришло, когда экстравагантные и не вписывающиеся в нормы квир-лондонцы показали мне, что квир — это не только про сексуальную ориентацию или гендер. Квир — это про избежание рамок, неподчинение, креативность и diversity.
Огромную роль в жизни ЛГБТКИА+ людей играет видимость
Она развеивает туман гетеронормативности и спасает жизни, наглядно показывая, что мы не одни. Именно поэтому я стала волонтеркой проекта сексуального просвещения в лондонских школах Sexpression, где я рассказываю детям не только о контрацепции, но и о ЛГБТКИА+ темах. К сожалению, у нас на родине такая деятельность небезопасна, но я исследую другие пути квир-активизма.
До недавнего времени в России квир-люди существовали под плащом-невидимкой, скрывая настоящих себя от общества, у которого аллергия на человеческое разнообразие и толерантность к насилию. Как бы не раздражала таких персонажей diversity-повестка, она работает — все больше организаций и брендов поддерживают квир-культуру. Одна из таких инициатив — реалити-шоу в формате подкаста «По уши» от Badoo и студии подкастов «Толк», в котором я стала финалисткой. Это не только первое в мире романтическое шоу в аудиоформате, но еще и квир-шоу, в котором и девушки, и парни боролись за сердце певицы Lina Lee.
«По уши» — противоядие токсичной культуре лукизма. До момента выбывания Лина и слушатели не знали, как выглядят разнообразные участники: солистка панк-группы, повар, айтишник, нейронетипичный блогер. Нашим единственным оружием было проявление себя в конкурсах, соответствующих современной повестке: психологиня анализировала наши темные стороны, астрологиня составляла натальные карты, а физиогномист предсказывал темперамент по чертам лица. Но я не нравилась экспертам и эксперткам — меня постоянно описывали как «взрывоопасную эгоистку». Хорошо, что я смогла доказать обратное на классных свиданиях с Линой. В памяти отложилась игра «Я никогда не…» с секс-блогеркой Марией Арзамасовой, на которой я рекламировала бодипозитив, и встреча с мамой Лины — ее первое знакомство с девушкой-избранницей дочери. В шоу я рассказала про свой квир-опыт, феминизм и антирасизм. Мне было важно, что его послушают люди со всей России и, возможно, узнают что-то новое. Надеюсь, что я развеяла мифы о квирах и в то же время стала аудио-представительницей клише против нас: мы существуем, мы нормальные, и мы хотим того же, что и все — любви (и искоренения гомофобии, пожалуйста).
Читайте также: