Пиксель dcm что такое
Продукты для рекламодателей DoubleClick и сервисы Google Analytics 360 Suite объединены в сервис "Google Платформа для маркетинга". После того как 24 июля 2018 г. мы внедрили его, в продуктах DoubleClick Digital Marketing произошли описанные ниже изменения.
- Вместо DoubleClick Bid Manager реализован сервис "Дисплей и Видео 360" – единый продукт для планирования кампаний, размещения и покупки креативов, а также отслеживания их эффективности.
- Сервис DoubleClick Search переименован в Поисковую рекламу 360.
- DoubleClick Campaign Manager и DoubleClick Studio теперь называются Менеджер кампаний и Креативная студия соответственно.
Вы будете видеть новые названия и логотипы продуктов Google Платформы для маркетинга во всех интерфейсах сервисов, справочных центрах, обучающих материалах и т. д.
Внимание! Менеджер кампаний переименован нами в Менеджер кампаний 360. Теперь он включен в Google Платформу для маркетинга как отдельный сервис для управления рекламой и отслеживания ее показателей. Подробнее…
Ранее мы объявляли, что продукты для рекламодателей DoubleClick и сервисы Google Analytics 360 Suite будут объединены под брендом "Google Платформа для маркетинга". Это упростит планирование, работу с клиентами, приобретение и оптимизацию инвентаря, а также оценку его эффективности.
Пользователи продуктов DoubleClick и Google Analytics 360 Suite смогут 24 июля 2018 г. начать работу с Google Платформой для маркетинга. Более подробные сведения приведены в разделах ниже. Информация об аналитических продуктах Google Платформы для маркетинга представлена в Справочном центре.
Изменения в продуктах DoubleClick Digital Marketing
Изменения, которые мы анонсировали, не коснутся текущих связей между продуктами. Вам не нужно ничего предпринимать для того, чтобы их сохранить. Порядок выставления счетов и оплаты во всех продуктах DoubleClick для рекламодателей останется прежним.
Сервис DoubleClick Campaign Manager переименован в Менеджер кампаний
Сервис DoubleClick Campaign Manager стал называться Менеджером кампаний. После 24 июля вы сможете по-прежнему использовать Менеджер кампаний для размещения рекламы, создания отчетов и атрибуции в кампаниях с резервированием, так как функции этого сервиса будут переноситься в Дисплей и Видео 360 постепенно.
С 24 июля 2018 г. будут внедрены следующие изменения:
- обновленное оформление Менеджера кампаний и продуктов Google Платформы для маркетинга; новые функции Google Marketing Platform, для доступа к которым используется один переключатель продуктов.
Основные элементы Менеджера кампаний, связанные с продуктами DoubleClick, например теги Floodlight и мест размещения, останутся без изменений. Также пока не будут вноситься изменения в показатели и параметры с названиями продуктов, такие как "Партнер в DBM" и "Рекламодатель в DBM". То же относится к DCM/DFA Reporting and Trafficking API. Показы рекламы, отслеживание ее эффективности и атрибуция будут выполняться в прежнем порядке.
Сервис DoubleClick Studio переименован в Креативную студию
Сервис DoubleClick Studio стал Креативной студией. После 24 июля вы сможете по-прежнему использовать Креативную студию для создания объектов креативов и управления ими, так как функции этого сервиса будут переноситься в Дисплей и Видео 360 постепенно.
С 24 июля 2018 г. будут внедрены следующие изменения:
- обновленное оформление Креативной студии и продуктов Google Платформы для маркетинга; новые функции Google Marketing Platform, для доступа к которым используется один переключатель продуктов.
Основные элементы Креативной студии, связанные с продуктами DoubleClick, такие как активатор Креативной студии и HTML SDK, останутся без изменений. Показ креативов будет выполняться, как и прежде.
Запускаем рекламную кампанию в DoubleClick в 3 шага вместе с Александром Тесслером, New Business and Partnership Development Group Head в Риалвеб.
В 1994 году, когда Интернету исполнилось 25 лет, у него было всего 3,8 млн пользователей по всему миру. Не смотря на, откровенно говоря, не большую аудиторию, компания AT&T, с подачи агентства RSCG, решается на эксперимент и размещает на сайте HotWired рекламный баннер.
Дизайн и призыв этого баннера были простыми: на черном фоне разноцветными буквами пестрела надпись: «HaveYouEverClickedYourMouseRightHere? YouWill».
И они не ошиблись, около 40% пользователей сайта действительно навели курсор мышки «прямо сюда» и кликнули.
Так началась история интернет-рекламы.
CTR 40%, низкая стоимость и оригинальность такого формата вдохновили рекламодателей последовать примеру AT&T. Через 2 года в Интернете уже было 17 млн пользователей и несчетное количество рекламных площадок. Планировать рекламные кампании и отслеживать их эффективность становилось все сложнее и сложнее. Нужен был инструмент, который помог бы рекламодателям самостоятельно разрабатывать объявления и распространять их. Первый такой рекламный сервис появился в 1996 году и получил название DoubleClick.
Еще через 2 года появляется компания Google, которая в 2007 покупает DoubleClick и объявляет о запуске новой рекламной биржи – AdExchange.
В 2010 Google совершает еще одну покупку - InviteMedia, после чего на свет появляется новая DSP - DoubleClickBidManagerbyGoogle.
В 2014 году в DoubleClickBidManager появляется функция частных сделок и возможность использования третье-сторонних и собственные данные Google. В это же время AdExchange активно расширяет свой мобильный и видео инвентарь, а в России появляется первое локальное агентство получившее доступ к платформе DoubleClick Premium.
В то времяDoubleClick был премиальным инструментом, привилегией сетевых и крупнейших российских агентств. Но недавно, в конце 2017, ситуация изменилась. То самое локальное агентство, получившее в 2014 доступ к DBM, получило статус маркетингового партнера, партнера по обучению и официального рессейлера DoubleClickDigitalMarketing.
Если еще вчера для участия в тендерах, где присутствовала строчка «DBM», агентствам приходилось искать партнеров с доступом к платформе DoubleClick или прибегать к услугам «черного рессейла».То теперь любая кампания, заинтересованная возможностью самостоятельного управления всеми продуктами DoubleClick, может обратиться к официальному рессейлеру и в кратчайшие сроки получить доступ к инструментам платформы DoubleClickDigitalMarketing.
Правда, получить персональный доступ и успешно запустить рекламную кампанию - это две большие разницы. Сразу скажу, что запустить первую рекламную кампанию в DoubleClick двумя кликами не получится. Давайте рассмотрим, что нужно сделать для успешного первого запуска кампании в DoubleClickBidManager.
DoubleClickBidManager (DBM) - это передовая Demand Site Platform (DSP). Другими словами - это автоматизированная платформа закупки рекламного инвентаря. Она основана на глобальной инфраструктуре Google и полностью интегрирована не только с другими продуктами DoubleClickDigitalMarketing, но и со всеми продуктами GoogleAnalytics 360 Suite. С помощью DBM специалисты размещают медийные рекламные кампании в автоматическом режиме на единой платформе по аукционной модели закупки в реальном времени.
Давайте посмотрим, как пошагово завести первую рекламную кампанию:
1. Определить целевые аудитории, период и бюджет.
2. Разработать тактику/стратегию размещения: какие каналы и форматы будут использоваться, как планируется взаимодействовать с пользователями, какое кол-во повторов необходимо для достижения цели по каждому каналу/формату в отдельности и по всем совокупно.
3. По прямым и косвенным таргетингам найти целевые аудитории в DBM по выбранным каналам и форматам. Выгрузить отчет и оценить кол-во уникальных файлов куки (пользователей) и максимальное кол-во показов.
Структура рекламных кампаний в DoubleClickBidManager состоит из трех или четырех уровней, в зависимости от формата:
Campaign(Кампания) - это первый уровень, позволяющий объединять в группы заказы на размещение с общей бизнес-целью. На этом уровне необходимо указать:
1. Название кампании
Рекомендую название записывать так, чтобы потом вы сразу понимали, какой это флайт. Логика названия может быть такой: период_название проекта, например: April-JuneRealweb
2. Цель кампании
Тут DBM дает нам выбор из 4 пунктов:
- Увеличение узнаваемости бренда или продукта
- Повышение числа действий или посещений в Интернете
- Увеличение объема продаж в обычных магазинах
- Увеличение числа установок приложения или взаимодействий с ним
Но, к сожалению, не все из этих целей действительно поддаются автоматической оптимизации.
Также в этом пункте вам нужно будет выбрать KPI для кампании. В зависимости от того, какую цель вы выберете, система предложит вам три набора различных KPI: Рекомендованные, Не рекомендованные и Другие
3. Общий бюджет и период кампании
На этом уровне задаются общие рамки бюджета кампании для удобного отслеживания «открутки». Не перепутайте их с ограничением бюджета, которое устанавливается на следующем уровне.
4. Ограничение по общей частоте кампании
5. Общий таргетинг кампании
Тут вам нужно будет установить параметры по: Демографии, Географии, Языку и BrandSafety для всей кампании. К этим основным таргетингам на этом уровне вы можете добавить: Видимость, Инвентарь и Окружение.
Insertion Order (Заказ на размещение)- второй уровень, он содержит набор кампаний, относящихся к одной и той же рекламной кампании. На этом уровне указываем:
1. Название заказа
На этом уровне для удобства в последующей работе с кампанией, рекомендую продублировать название Campaign и добавить к нему формат размещения заказа. Продублировать отобразить: период_название проекта_формат. Например: April-June Realweb TrueViewилиApril-June RealwebDisplay
2. Бюджет и период заказа
На этом уровне мы ограничиваем бюджет заказа.
3. Темп рекламной кампании
Здесь вы выбираете темп «открутки» рекламной кампании: ASAP (как можно скорее), Even (равномерный) или Ahead ( «открутка» на 20% больше установленного ограничения)
4. Кол-во повторов на пользователя
Тут вы определяете кол-во показов на пользователя за определенный период: неделя, месяц, день, час, минута. Выбирая этот критерий помните, что он распространяется на все последующие уровни.
5. Целевая эффективность
Этот параметр определяет (но не оптимизирует) целевую ставку по выбранному вами KPI (CPM, CPV и т.д.).
6. Таргетинги заказа
На этом уровне будут продублированы таргетинги, которые вы выбрали на уровне кампании. Сейчас вы можете их дополнить. DBM позволяет таргетироваться по трем видам таргетингов: контент, аудитории и технологии.
Контент: Инвентарь, BrandSafety, Приложения и URLs, Ключевые слова, Категории, Окружение, Видимость, Язык, Видео и Аудио таргетинги.
Аудитории: Аудиторные листы, География, Дени и время, Демография
Технологии: Браузер, Девайс, Скорость соединения, Провайдеры.
LineItem (Позиция)- третий уровень, используется для покупки рекламных ресурсов и показа объявлений, устанавливает критерии таргетинга, бюджет и стратегию назначения ставок.
1. Если вы подумали, что тут, как и на двух предыдущих уровнях, нужно будет прежде всего добавить название, то вы ошиблись. Сейчас мы с вами выбираем формат размещения. Выбрать нам предстоит из пяти опций: Display (Картинки, HTML5, Нативная или RichMedia банкетная реклама), Video, Audio, TrueView (YouTube и сайты партнеры) и Mobile. Я выберу сейчас TrueView, специально чтобы мы могли дойти до последнего уровня в структуре рекламный кампаний.
2. Теперь нужно указать название, тип и формат для нашей Позиции
В случае с TrueView тип кампании предопределен - это Brand awareness (Знание бренда), а формат нам предлагают выбрать из двух наименований: In-stream or video discovery ads или Bumperads. Для удобства, название на этом уровне рекомендую записать такое же, как на предыдущем уровне.
3. Таргетинги
Система сразу нам предложит инвентарь YouTube. Его мы можем изменить, убрав из инвентаря любой элемент: YouTube search, YouTube videos или Video partners Также тут мы можем добавить любой из следующих таргетингов: Язык, Исключения по категориям, Географию, Время и день, Девайсы.
4. Период, бюджет и стратегия назначения ставок, регулировка ставок по девайсам
5. Повторы на пользователя
Если вы для отслеживания конверсий используете пиксели, то не забудьте указать их здесь. Если вы собираетесь отслеживать кампании с помощью DCM, то не забудьте связать ваши аккаунты DBM и DCM, в таком случае пиксели управляются через настройки Floodlight в DCM.
Ad Group(группа объявлений)- четвертый уровень, переменим только для TrueView-кампаний, здесь хранится информация о таргетингах и максимальной ставки за просмотр группы объявлений.
1. Название для Группы объявлений
В названии рекомендую указать Места размещений, Категории, Аудитории, Группы ключевых слов или Демографические особенности, которые вы будете использовать для Группы объявлений. Например: Enterprise Technology.
На этом уровне нужно выбрать формат In-stream, Video discovery ads или Bumper ads.
3. Таргетинги
Тут мы можем добавить любые из следующих таргетингов: Места размещений, Ключевые слова, Категории, Демография, Аудиторные листы.
4. Ставка для показа/просмотра
В этом поле необходимо указать ссылку на видео в YouTube, которое вы собираетесь размещать для этой Группы объявлений.
5. Объявление
В этом поле необходимо указать ссылку на видео в YouTube, которое вы собираетесь размещать для этой Группы объявлений.
6. Название объявления, адрес веб-сайта, UTM и сопутствующий баннер
Теперь мы добавляем название объявления, адрес веб-сайта, на которой будет вести наше объявление и прописываем UTM. При необходимости устанавливаем кастомную обложку для видео.
Поздравляю, первая рекламная кампания создана!
Необходимо быть предельно внимательным при настройках кампаний, от этого зависит «сольете» вы бюджет или используете его с максимальной эффективностью.
На каждом уровне структуры кампании существуют различные «подводные камни», которые можно не заметить сразу. А некоторые из ошибок «на берегу» и вовсе может заметить только опытный специалист.
Вот несколько примеров «популярных» ошибок и «подводных камней»:
1. Если настроить ограничение по дневному бюджету только на уровне Campaign, то система скорее всего его проигнорирует. Такое ограничение устанавливается на уровне IineItem.
2. Если настроить частоту показа на одного пользователя f=3 на уровне InsertionOrder и такое же на уровне Iine-item, то реальная частота скорее всего будет где-то f=1.
3. Eсли настроить гео-таргетинг для YouTube-кампании только на уровне Insertion Order, то в результате вашу рекламу увидят пользователи во всем мире. В это же время, для Дисплейной-кампании такой настройки достаточно для предотвращения ошибки с гео.
4. Если на уровне Campaign вы выбрали KPICPM, то на уровне AdGroup выбрать формат In-stream или Video discovery ads будет невозможно, в таком случае доступен будет только формат Bumper ads. Если же на уровне Campaign вы выбрали KPICPV, то все будет ровно так же, да наоборот: на уровне AdGroup выбрать формат можно будет между In-stream и Video discovery ads, а Bumper ads будет недоступен.
5. Если в одну AdGroup вы добавите несколько разных видео, то «открутка», скорее всего, будет не равномерной, так как система будет отдавать предпочтение видео с наибольшим VTR.
6. BrandSafety на уровне рекламодателя носит характер лишь стандартного (упрощенного) фильтра, тогда как настройка на уровне IineItem имеет более глубокий анализ (хард).
7. При подключении DCM, необходимо создавать нового рекламодателя. При этом, это необходимо сделать не до создания аккаунта в DCM, а после. В противном случае создастся негибридный аккаунт и нужно будет создавать новый.
8. При размещении дисплейной рекламы (видео, баннеры) иTrueView, чтобы креативы ушли на модерацию, обязательным условием является активация позиций IineItem, при этом креативы должны быть прикреплены к IineItem. Так как модерация может занять до 48 часов, сделать это лучше заблаговременно. После прохождения модерации активируется рекламная кампания. Помните об этом и заранее выставляйте минимальные бюджеты, чтобы не «открутить» бюджет до запланированного старта кампании.
9. UTM метки для более глубокого отслеживания в аналитике по идентификаторам (ID LI's, ID Creatives, SSP, Domain и т.д.)лучше помечать макросами DBM.
Перечислять подобные ситуации можно бесконечно долго. А вот как их избежать, обсудим в следующем материале.
Лариса Туфанова, менеджер цифровой аналитики Mazda Motor Rus, рассказала, как синхронизировать маркетинг с ожиданиями клиентов и почему так важно смотреть на часы, прежде чем запускать рекламные кампании.
Кто-то может сказать «Знаю бренд Mazda уже сто лет» – и не соврет. В 2020 году японскому бренду исполнилось 100 лет. В России доля легкового рынка – 2%, в активной линейке всего 3 модели: седан Mazda6, кроссоверы CX-5 и СХ-9. Лозунг Mazda – комфортно-технический прогресс. И это не просто слова.
Казалось бы, в чем трудность маркетолога – продукт качественный, рынок о нем знает, а потребитель покупает. И задача кажется простой – найти целевую аудиторию, донести до нее преимущества и соединить две половинки: автомобиль и владельца. Но все становится интереснее из-за специфики автомобильной индустрии.
- Выбирая авто, клиент смотрит обзоры и спрашивает совета, сравнивает цены и технические характеристики с конкурентами, примеряет автомобиль на свою жизнь. И очень важно не терять контакт с ним на каждом повороте этого большого пути.
- Продуктовую стратегию формирует автопроизводитель, а за продажи отвечает дилерский центр. И от слаженности их взаимодействия зависит абсолютно все.
Вот теперь мы подошли к сути. В Mazda Motor Rus (MMR) заметили, что между этими частями воронки появилась «черная дыра». Охватные рекламные кампании демонстрировали успех: хорошая кликабельность объявлений, рост качественного трафика на сайте, низкий процент отказов. Но оффлайн метрики – звонки и визиты в салоны не спешили подтягиваться. Словно навигатор сбивался на пути к дилеру. В чем же дело? Как оказалось, в способе измерения эффективности.
По онлайн-метрикам невозможно понять, что приносит звонки в дилерские салоны, что влияет на продажи. Для расследования причин «растворения» трафика необходимо связать онлайн и оффлайн.
Связующим звеном стал коллтрекинг Calltouch. Mazda Motor Rus важно было понять, какие федеральные кампании и рекламные форматы приносят звонки, а какие – вызывают пустой резонанс. Систему сквозной аналитики построили на трех китах:
- подключение динамического коллтрекинга на всю дилерскую сеть
- прометка онлайн-объявлений пикселем DCM
- облачное хранилище Google BigQuery.
И кажется, что на этом можно было бы закончить кейс. Получили то, что хотели. Но это было только начало.
С точки зрения бизнеса, главный вопрос, который нас интересовал, – где эти золотые 20% рекламных кампаний, которые приносят 80% звонков? Возобновив летом 2020 года рекламу, мы получили первый результат, и он нас удивил.
Данные коллтрекинга заставили посмотреть на рекламу Mazda Motor Rus с другого угла. Эта «черная дыра» в воронке продаж появилась не из-за выбора площадок, CTA и даже таргетинга.
Всё дело было в таймингах. Сейчас все объясним.
Ключевым оказался момент, когда реклама показывалась целевой аудитории. Не какая реклама, а именно – когда.
Mazda Motor Rus задались вопросом, а сколько времени проходит от первого касания с рекламой до звонка дилеру? Варьируется ли период созревания клиента, так называемый Lookback Window – в зависимости от региона? И можно ли влиять на это «временное окно» с помощью месседжа?
Типы месседжа можно условно поделить на 2 вида:
Имиджевые – это как раз охватная и брендовая реклама.
А тактические – это спецпредложения с ограниченным сроком. Когда вам предлагают купить машину с выгодой или бонусным пакетом опций, но у вас на это пара недель. И возник вопрос, а ускоряют ли они период созревания клиентов? Ведь, как известно, спецпредложения стимулируют продажи.
DoubleClick Digital Marketing Platform – это платформа от компании Google для рекламодателей, издательств, агентств, позволяющая закупать медийную рекламу, планировать и реализовывать кампании из различных рекламных сетей.
DoubleClick дает возможность закупать рекламу в различных рекламных сетях по выгодным ценам. Он учитывает таргетинг, поведенческие факторы и старается подобрать рекламные показы для каждого пользователя индивидуально. Инструменты анализа позволят оценить полученный результат, а инструменты управления – внести корректировки для его дальнейшего улучшения.
Сервисом уже пользуются во всем мире. На западе это самая востребованная платформа. В странах СНГ ее популярность только начинает набирать обороты.
Что такое Google Marketing Platform
Google Marketing Platform – это объединенная рекламно-аналитическая платформа, которая упрощает взаимодействие между маркетинговыми командами благодаря интеграции продуктов DoubleClick и Google Analytics 360 Suite.
Ниже перечислены некоторые преимущества Google Marketing Platform.
- Более быстрый и мощный инструмент для управления маркетингом. Благодаря автоматизации рутинных процессов вы сможете уделять больше времени решению стратегических задач, а анализ рекламных тенденций и закономерностей возьмет на себя искусственный интеллект.
- Больше возможностей управления инвестициями. Удобные инструменты анализа помогут быстро оценить эффективность маркетинговых решений и при необходимости откорректировать их. При этом вы сможете обеспечить высокое качество рекламы и удобство для пользователей.
- Более глубокий анализ аудитории. Интеграция ваших данных с данными Google об использовании различных устройств и о потребительских намерениях позволит вам лучше понимать своих клиентов.
- Взаимодействие между командами. Единый интерфейс статистики и отчетов открывает доступ всем вашим сотрудникам к данным об аудитории, рекламе и бизнес-результатам. А это позволит значительно повысить эффективность работы.
Компоненты DoubleClick
DoubleClick состоит из нескольких компонентов, которые дополняют друг друга, делая управление рекламой более эффективным. Всего DoubleClick имеет пять решений.
Campaign Manager (DCM)
Данный компонент является фундаментом всей платформы. С его помощью можно оптимизировать показы, планировать размещение, настраивать таргетинг и время показов, получать отчеты и т. д.
Search (DSS)
Инструмент помогает людям, желающим рекламироваться в нескольких поисковых системах. В DSS можно управлять рекламными кампаниями, ставками и проводить анализ в нескольких поисковых системах.
Bid Manager (DBM)
DBM позволяет закупать рекламные показы по выгодным ценам, в зависимости от целей рекламодателя, и по заданным условиям. Он также дает возможность назначать ставки в режиме реального времени, оптимизировать их и прогнозировать количество показов.
Studio
Это инструмент для создания рекламы и управления ею, но с более широким функционалом. Например, Studio поможет, если нужно получить не обычные статичные баннеры, а динамические креативы, содержащие видео, аудио, игры и т. д.
DoubleClick for Publishers (DFP)
Данное решение предназначено для тех, кто желает продавать рекламные места. Сервис работает аналогично Google AdSense, но позволяет продавать рекламу не только в AdSense, но и в других рекламных сетях.
Дарья Калинская 01 Апреля 2016, в 15:17
На прошлой неделе в Москве состоялась профессиональная конференция по веб-аналитике Go Analytics 2016 . Андрей Липатов (Google) представил «DCM, как сердце платформы Doubleclick: интеграция с DBM и другими рекламными инструментами».
Для начала спикер кратко рассказал об инструментах, входящих в состав продукта DoubleClick:
- DoubleClick Campaign Manager – это рекламный сервер. Он служит для планирования и управления кампаниями, таргетинга, показа баннеров, оптимизации и отчетности.
- DoubleClick Bid Manager – это DSP, позволяет закупать рекламу на разных площадках, используя один интерфейс и одни и те же аудитории.
- DoubleClick Search – это оптимизация поисковых кампаний AdWords, трекинг этих кампаний и генерация отчетности.
- DoubleClick Rich Media и DoubleClick Studio – позволяет работать с Rich Media и создавать динамические креативы, показываемые через DCM и DoubleClick for Publisher.
Все эти инструменты работают в одном и том же пространстве кук, они обеспечивают сквозной охват, у них одна система отслеживания конверсий Floodlight. Плюс к этому – Google Analytics Premium.
В основе идеологии DoubleClick лежит единый взгляд на пользователя, технологии и данные. Эта идея реализуется за счет DCM – рекламного сервера со множеством различных функций. Он обслуживает DBM для открутки объявлений, а DS – для подсчета кликов в поисковых системах. DCM собирает статистику с DBM и DS, соединяет ее с собственными каналами и передает эту статистику в GAP, где уже делается полная атрибуция, учитывая post-view, которые он получил из DCM. В DCM собираются все аудитории, собираются все конверсионные пиксели.
Интеграция DCM с другими инструментами позволяет им расширить свои возможности. Например, интеграция DBM с DCM дает:
- Отчетность по всем каналам.
- Полный контроль над креативами.
- Доступ к отчетам DCM и верификации.
- Доступ к Rich Media кретивам.
Интеграция настраивается автоматически при создании рекламодателя в DBM. Можно связать рекламодателя DBM с любым рекламодателей DCM.
Также Андрей назвал основные сценарии использования DBM и DCM:
Решение в DCM
Кросс-канальная частота и ротация креативов
Частота показа объявления и приоритет
Одно место размещения DCM вместо множества креативов DBM
Динамический ремаркетинг для бедных
Тергатинг объявлений на аудиторию, географию и параметры, передаваемые из DBM
Функция создания сегментов аудиторий DCM
Эти сценарии можно автоматизировать через API или массовую загрузку.
Для наглядности спикер привел пример управления ротацией и частотой. Перед вами стоит задача – показать первый баннер, и если пользователь его увидел, показать второй, а затем третий. Как таргетироваться на тех, кто уже видел? И как убедиться, что баннер на самом деле видели?
Для этого в DBM нужно создать две кампании – с ограничением частоты для первого показа и без ограничения для второго и последующих показов. В DCM повысить частоту для первого баннера и повысить приоритет, измерять видимость через ActiveView и измерять охват для двух кампаний DBM.
Следующий вопрос – как работать с «сырыми» данными и аудиториями в DCM и как интегрироваться с внешними системами? Для этого в DCM есть специальный сервис Data Transfer, предоставляющий подробные несемплированные логи рекламного сервера DoubleClick для каждого клика, показа и вызова flooflight. Каждое событие в логах содержит идентификатор пользователя User-ID – зашифрованная кука DoubleClick или идентификатор устройства. По этим кукам можно понять, какая реклама была показана одному и тому же пользователю. Эти файлы обновляются ежедневно, их можно выгрузить и проанализировать.
Data Transfer можно использовать для:
- Создания нестандартных систем генерации отчетности и собственных моделей атрибуции.
- Генерации аудиторий.
- Интеграции со сторонними системами.
- Provided Lists Upload – дополнительный сервис для пользователей Data Transfer. С его помощью можно сформировать списки User-ID и загрузить их в DCM.
- DMP позволяет в реальном времени создавать и обновлять аудитории в DBM. Также можно воспользоваться услугами сертифицированного партнера DoubleClick или создать свою Private DMP.
- GAP не требует дополнительной разработки, можно формировать любые списки, передавать их в GBM либо в AdWords.
Зачем нужны аудитории и сырые данные? Основная цель – подключение внешних элементов типа CRM и получение с их помощью дополнительной информации о пользователе (совершенные покупки, их стоимость частота, подписки, местонахождение, демография и проч.).
Эти данные можно использовать для сегментации клиентов и более эффективного расходования средств, допродаж, контроля истечения срока подписок, сегментации клиентов по LTV и расширения аудитория по look-alike.
Интеграция с CRM осуществляется по следующей схеме:
На таблице ниже варианты интеграции CRM и DoubleClick:
*В пункте 2 – DMP вместо DDP.
Таким образом DCM объединяет все инструменты в единое целое и позволяет интегрировать собственные данные рекламодателя с данными по рекламным кампаниям. Это позволяет сформировать целостный взгляд от показа первого баннера до похода в магазин.
Вместо DoubleClick Bid Manager предлагается сервис "Дисплей и Видео 360"
Дисплей и Видео 360 – результат развития и синтеза DoubleClick Bid Manager, Менеджера кампаний, Креативной студии и Центра аудиторий. Это единый инструмент, предназначенный для разработки креативов и управления ими, систематизации и использования данных об аудиториях, поиска и приобретения инвентаря, а также планирования, оптимизации и оценки эффективности кампаний.
С 24 июля 2018 г. будут внедрены следующие изменения:
- обновленное оформление Дисплея и Видео 360 и других продуктов Google Платформы для маркетинга; новые функции Google Marketing Platform, для доступа к которым используется один переключатель продуктов;
- новые функции, благодаря которым вам будет удобнее работать с кампаниями.
Основные элементы сервиса "Дисплей и видео 360", связанные с продуктами DoubleClick, например теги Floodlight, останутся без изменений. То же относится к DoubleClick Bid Manager API. Показы рекламы, отслеживание ее эффективности и атрибуция выполняются в прежнем порядке.
Информацию об изменениях, которые касаются показателей и параметров, содержащих названия продуктов, можно получить в Справочном центре.
Сервис DoubleClick Search получил новое название – Поисковая реклама 360. С его помощью вы можете в прежнем режиме планировать и оплачивать рекламные кампании в поисковых сетях, включая Google, а также оценивать эффективность кампаний в поисковых и социальных сетях.
С 24 июля 2018 г. будут внедрены следующие изменения:
- обновленное оформление Поисковой рекламы 360 и других продуктов Google Платформы для маркетинга; новые функции Google Платформы для маркетинга, для доступа к которым используется один переключатель продуктов.
- новые функции, которые обеспечат более тесную интеграцию с остальными продуктами Google Платформы для маркетинга, такими как коннектор для Студии данных (бета).
Основные элементы Поисковой рекламы 360, связанные с продуктами DoubleClick, такие как теги Floodlight и конечные точки SFTP, останутся без изменений. Стратегии назначения ставок, отслеживание их эффективности и атрибуция выполняются в прежнем порядке.
Новые возможности Google Платформы для маркетинга
С 24 июля 2018 г. DoubleClick и Google Analytics 360 Suite объединены под брендом "Google Платформа для маркетинга". Все пользователи этих продуктов автоматически получили доступ к новому сервису. Ниже перечислены некоторые изменения и преимущества:
- Ребрендинг продуктов. Вы будете видеть новые названия и логотипы во всех интерфейсах сервисов, справочных центрах, тренингах и других материалах.
- Портал Платформы. В этом разделе доступны функции для управления пользователями, инструменты администрирования, сводки по аккаунтам и платежные настройки. Он заменил собой Портал Suite сервиса Google Analytics 360 Suite.
- Центр интеграции на портале Платформы позволит максимально повысить эффективность работы: здесь вы найдете продукты, доступные для интеграции, с описанием их преимуществ, а также продукты, с которыми вы уже установили связь.
- Переключатель продуктов. Этот инструмент обеспечивает удобную навигацию по всем продуктам Google Платформы для маркетинга, к которым у вас есть доступ.
Читайте также: