Какой канал коммуникаций наиболее эффективен earned media owned media player media
Аналитическая компания PR News рассказывает про то, как и зачем проводить анализ эффективности контента в соцмедиа по PESO-модели и на что обратить внимание.
Анализ соцмедиа в последнее время становится одной из наиболее востребованных услуг, ведь бренды активнее используют социальные сети для взаимодействия, вовлечения и привлечения к себе внимания пользователей. Рассказываем про методы оценки, которые помогут проанализировать коммуникации бренда в соцсетях и сделать их более эффективными.
Международная ассоциация по медиаизмерениям (AMEC) специально для этих целей разработала отдельный стандарт, который регламентирует медиаисследования в соцсетях. В этот стандарт включена матрица оценки социальных медиа — исходя из нее, весь контент в соцсетях можно разделить на три канала по PESO-модели: paid, earned и shared, и owned. Разберем подробнее каждый из каналов.
Paid (оплаченные каналы) — это контент о бренде в соцсетях, за который компания заплатила.
- Платные посты в социальных сетях
- Нативная реклама
- Амбассадоры бренда
- Баннерная реклама
- Реклама в социальных сетях (реклама на Facebook, Instagram, ВКонтакте)
Earned (заработанные каналы) и Shared (социальные каналы) — это то, что пишут о бренде в соцсетях клиенты, инфлюенсер и блогеры и другие люди, не имеющие непосредственного отношения к бренду. Иначе эти виды контента еще называют UGC-контентом или стихийным контентом, так как бренд слабо может на него влиять и тут всецело всё во власти пользователей.
Owned (собственные каналы) — контент, который бренд сам генерирует в соцсетях на собственных страницах.
- Официальные страницы бренда в социальных сетях
- Группы бренда в социальный сетях
- Тематические группы, где бренд присутствует
- Личные страницы сотрудников бренда
И только после разделения на типы каналов, стоит переходить к анализу. Для каждого из каналов и типов контента AMEC разработал специальную матрицу оценки, потому что у них есть свои особенности.
Сколько постов инициировал бренд? Количество и динамика постов администраторов.
Как реагирует бренд? Response Rate, Response Time, лучшее время для публикаций.
На каких площадках присутствует? Активность на разных площадках.
О чем компания рассказывает, какие ценности транслирует? Темы постов, типы контента, хэштеги.
Кто его аудитория и как она себя ведет? Количество и динамика подписчиков, вовлеченность и типы реакций.
Как пишет, какой формат выбирает? Формат постов, длина текста.
Где упоминали? Площадки, основные источники.
Как упоминали? Тональность материалов.
Что говорили? Облако слов, хэштеги.
Как реагировали? Вовлеченность.
— Сколько постов продвигает бренд? Формат платных публикаций, цель публикации.
— Сколько стоит продвижение? Стоимость подписчика, стоимость клика, стоимость лида.
— Какой охват и вовлеченность платных постов? Количество просмотревших, количество лайков, репостов и комментариев.
— На каких площадках рекламируется? Рекламная активность на разных площадках.
— Что продвигает компания? Темы постов, сочетание вовлекающего, рекламного и развлекательного контента.
— Как пишет, какой формат выбирает? Формат постов, длина текста.
Чтобы понять, как анализировать контент, приведем простой пример. Для собственного контента пиарщику больше будут важны показатели количества подписчиков и вовлечённости. В случае с оплаченным контентом нас будут интересовать переходы на сайт, клики и в финале — рост продаж. А для стихийного контента — важнее будет оценить тональность и выявление лидеров мнений, которые о нас пишут.
Если знать о таких нюансах, то аналитика соцмедиа будет гораздо глубже, чем просто подсчет лайков и комментариев, а бизнес получит реальный эффект от присутствия бренда в соцсетях. И никаких котиков — только цифры и точный анализ!
Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.
Earned Media — заработанные медиаканалы
Комплексность действий пользователей и СМИ в отношении бренда: обсуждения на интернет площадках, лайки и комментарии. Это реклама, сгенерированная аудиторией бренда:
- Онлайн обзоры
- Шеринг контента
- Сарафанное радио
Аудитория Earned Media — пользователи, на которых таргетируется рекламная кампания и те, которые уже привлечены с помощью платных и органических онлайн каналов. Также сюда входят поклонники бренда, их друзья и подписчики.
Заработанные медиаканалы формируют узнаваемый, честный и достоверный образ бренда. Это результат хорошо спланированных и реализованных активностей в Paid Media и Owned Media.
Paid Media — платные медиаканалы
Это коммуникация с пользователем за которую вы целенаправленно заплатили. Канал расширяет охват рекламной кампаний и повышает узнаваемость бренда с помощью медийной рекламы, рекламы через блогеров или других инструментов:
- Видео реклама
- Дисплейная реклама
- Нативная реклама
- Спец. проекты, промо
Аудитория Paid Media — это пользователи интернета, которые ранее не слышали о компании, но потенциально заинтересованы в продукте.
Платные медиаканалы подходят для крупных интернет кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда и конверсии. Главный плюс — возможность измерить отдачу затраченных средств и усилий. Это катализаторы, которые вступают в реакцию с ресурсами компании и ведут к образованию Earned Media.
А ваш бизнес в порядке?
Бизнес в порядке, когда десятки сервисов для работы заменяет один бесплатный — Битрикс24.
Мы определились с чего стоит начинать, итак первый шаг в коммуникационной стратегии это определение, а вернее уточнение у клиента такой информации:
Второй Шаг: Портрет
Составить и проанализировать портрет целевой аудитории, но не в классическом понимании, просто вывести вечную формулу, типа такого: Мужчины, возраст 20-40 лет, доход средний и выше и прочее… В классической медиа стратегии этого достаточно, для планирования количества набранных TRP и закупки GRP у ТВ-каналов, но в коммуникационной стратегии это, как говорится, — «ниочем». Почему? Люди схожие по демографическим показателям, не схожу по образу жизни, психографике и медиапотреблению.
К примеру, один мужчина в возрасте 50+ с доходом средний и выше ведет активный образ жизни, совершает воскресные пробежки в парке, выбирает экологически чистые продукты для питания. Другой мужчина, который тоже попадает в выборку возраст 50+ с доходом выше среднего, — постоянно сидит дома, пассивен, продукты ему покупают родственники…
Вывод: Демографически одинаковую группу можно разить на минимум 5 психографических подкатегорий для дальнейшего анализа в количественных показателях для оценки и правильного выборакоммуникации для достижения поставленных задач клиентом.
Третий Шаг: Медиа Отпечаток (Footprint)
В этой части мы ищем ответы на такие вопросы:
В поисках ответа на первый вопрос мы оперируем такими понятиями, как: BOUGHT Media, OWNED Media, EARNED Media.
Каждая часть должна проработана, к примеру в части EARNED Media стоит найти ответы на такие вопросы:
- Роль социальных медиа в жизни ЦА?
- Готовы ли они делиться контентом? Как они создают контент? С помощью каких инструментов? Если таких каналов нет — их стоит предварительно создать.
- Свойственно ли этой ЦА создание «word of mouth»?
Вот что у нас должно выйти и в пересечении:
Четвертый Шаг: Путь Потребителя (Customer Journey)
На этой стадии планирования Вам предстоит найти ответы на следующие вопросы:
- Все этапы которые находятся между потребителем и результатами которые вы пытаетесь достичь.
- Результат влияния на ЦА- не покупка, а изменение отношения или поведения потребителя и обеспечивает условия для вашей коммуникационной стратегии.
- Определить реальную проблему коммуникации.
- Поможет определение возможной коммуникации для общения с ЦА по пути
Пятый Шаг: Стратегия
Коммуникация с ЦА является более эффективной, когда она интегрирована.
Эффективна, это значит что она интегрирована вокруг одной большой мысли (Big Idea).
Схематически это выглядит так:
И самый важный вопрос, как понять что стратегия действительна «прекрасна» и решает поставленные задачи?
Задаем себе вопросы и отвечаем на них:
- Действительно ли это решение проблемы?
- Простым ли языком изложена и написана ваша стратегия?
- Поймет ли ее Ваша бабушка?
- Помещается ли стратегия на одной странице?
- Вдохновляет ли она на создание идей, выбор каналов коммуникации и реализации?
- Чувствуете ли вы, что-то новое и вдохновляющее?
- Относится ли все вышесказанное к бренду и целевой аудитории?
Шестой Шаг: План
Вы должны составить план, вернее механику как Потребители проходят воронку: Знание, Потребление, Лояльность и на каких этапах использовались те или иные медиаканалы коммуникации. Эта схема может быть сводной всех активностей (медиа-планов, флоу) с временными разбивками по предполагаемым периодам активизации в период проведения рекламной кампании с комментариями, как перетикает трафик потенциальных потребителей и какие медиаканалы в тот или иной период РК они максимально используют.
Седьмой Шаг: Проведение РК
Восьмой Шаг: Результаты
Тезисно описал структуру и этапы планирования и разработки рекламных коммуникационных стратегий. Она координально отличается от классических медиа стратегий, универсальна и применима для всех типов рекламного стратегического планирования. Самая главная мысль статьи, что в основе всего лежит Целевая Аудитория, изучив ее досконально вы поймете, как вы можете повлиять на их выбор, — выбор вашего Бренда.
А ваш бизнес в порядке?
Бизнес в порядке, когда десятки сервисов для работы заменяет один бесплатный — Битрикс24.
Мы определились с чего стоит начинать, итак первый шаг в коммуникационной стратегии это определение, а вернее уточнение у клиента такой информации:
Второй Шаг: Портрет
Составить и проанализировать портрет целевой аудитории, но не в классическом понимании, просто вывести вечную формулу, типа такого: Мужчины, возраст 20-40 лет, доход средний и выше и прочее… В классической медиа стратегии этого достаточно, для планирования количества набранных TRP и закупки GRP у ТВ-каналов, но в коммуникационной стратегии это, как говорится, — «ниочем». Почему? Люди схожие по демографическим показателям, не схожу по образу жизни, психографике и медиапотреблению.
К примеру, один мужчина в возрасте 50+ с доходом средний и выше ведет активный образ жизни, совершает воскресные пробежки в парке, выбирает экологически чистые продукты для питания. Другой мужчина, который тоже попадает в выборку возраст 50+ с доходом выше среднего, — постоянно сидит дома, пассивен, продукты ему покупают родственники…
Вывод: Демографически одинаковую группу можно разить на минимум 5 психографических подкатегорий для дальнейшего анализа в количественных показателях для оценки и правильного выборакоммуникации для достижения поставленных задач клиентом.
Третий Шаг: Медиа Отпечаток (Footprint)
В этой части мы ищем ответы на такие вопросы:
В поисках ответа на первый вопрос мы оперируем такими понятиями, как: BOUGHT Media, OWNED Media, EARNED Media.
Каждая часть должна проработана, к примеру в части EARNED Media стоит найти ответы на такие вопросы:
- Роль социальных медиа в жизни ЦА?
- Готовы ли они делиться контентом? Как они создают контент? С помощью каких инструментов? Если таких каналов нет — их стоит предварительно создать.
- Свойственно ли этой ЦА создание «word of mouth»?
Вот что у нас должно выйти и в пересечении:
Четвертый Шаг: Путь Потребителя (Customer Journey)
На этой стадии планирования Вам предстоит найти ответы на следующие вопросы:
- Все этапы которые находятся между потребителем и результатами которые вы пытаетесь достичь.
- Результат влияния на ЦА- не покупка, а изменение отношения или поведения потребителя и обеспечивает условия для вашей коммуникационной стратегии.
- Определить реальную проблему коммуникации.
- Поможет определение возможной коммуникации для общения с ЦА по пути
Пятый Шаг: Стратегия
Коммуникация с ЦА является более эффективной, когда она интегрирована.
Эффективна, это значит что она интегрирована вокруг одной большой мысли (Big Idea).
Схематически это выглядит так:
И самый важный вопрос, как понять что стратегия действительна «прекрасна» и решает поставленные задачи?
Задаем себе вопросы и отвечаем на них:
- Действительно ли это решение проблемы?
- Простым ли языком изложена и написана ваша стратегия?
- Поймет ли ее Ваша бабушка?
- Помещается ли стратегия на одной странице?
- Вдохновляет ли она на создание идей, выбор каналов коммуникации и реализации?
- Чувствуете ли вы, что-то новое и вдохновляющее?
- Относится ли все вышесказанное к бренду и целевой аудитории?
Шестой Шаг: План
Вы должны составить план, вернее механику как Потребители проходят воронку: Знание, Потребление, Лояльность и на каких этапах использовались те или иные медиаканалы коммуникации. Эта схема может быть сводной всех активностей (медиа-планов, флоу) с временными разбивками по предполагаемым периодам активизации в период проведения рекламной кампании с комментариями, как перетикает трафик потенциальных потребителей и какие медиаканалы в тот или иной период РК они максимально используют.
Седьмой Шаг: Проведение РК
Восьмой Шаг: Результаты
Тезисно описал структуру и этапы планирования и разработки рекламных коммуникационных стратегий. Она координально отличается от классических медиа стратегий, универсальна и применима для всех типов рекламного стратегического планирования. Самая главная мысль статьи, что в основе всего лежит Целевая Аудитория, изучив ее досконально вы поймете, как вы можете повлиять на их выбор, — выбор вашего Бренда.
Все больше и больше встречается материалов в интернете с такими понятиями, как Customer Journey, BOUGHT Media, OWNED Media, EARNED Media, Insights, Communication Planning Все эти понятия относятся к коммуникационному планированию, осталось только разобраться и свести в единую структуру, что есть медиа планирование, коммуникационное планирование, smm планирование… Во что верить, чем пользоваться, в чем разница и есть ли разница вообще.
Зачем использовать Коммуникационное планирование?
Предыстория:
Чтобы не «тянуть кота за хвост» и не вдаваться в скучно-монотонный монолог о том, как было, и что мир меняется, перейдем сразу к картинке ниже:
Ранее: много рекламы, но несколько классических каналов коммуникации, — ТВ, Пресса, Радио, Наружная Реклама и POS материалы + ATL и BTL активности. Чуть позже появился и Интернет с несколькими инструментами: Брендинг, статическая Баннерная реклама+ контекстная реклама. Выбирать и прогнозировать было относительно легко, вопрос был лишь один: как эффективно спланировать рекламную кампания и подобрать микс медиа носителей из списка выше или перефразируем иначе, — Сначала планируем ТВ, все что осталось на НОН ТВ.
Сейчас: Все поменялось местами, медиа каналов не счесть и планировать рекламные кампании эффективно — сложно, ведь каждый медиаканал «особенный» для Целевой Аудитории Бренда.
Возникает логичный вопрос, как же тогда планировать коммуникацию с ЦА? Единственный логичный ответ: всё стратегическое и тактическое планирование начинается с анализа Целевой Аудитории пересекаясь с поставленными задачами клиента.
Все мы понимаем, что в PR главная задача – создать и донести правильный месседж до клиента. И сегодня мы расскажем, какие каналы для этого есть и с какой целью их надо использовать.
Есть 3 основных типа медиаканалов:
Owned Media (собственные медиа) – все каналы и площадки, принадлежащие бренду: сайт, страницы в соцсетях, блоги, рассылки. Они создаются и полностью контролируются самими компаниями. Там сидят лояльные пользователи вашего продукта и потенциальные потребители, привлеченные с помощью рекламы и др. инструментов. И от качества контента на этих площадках напрямую зависит превратятся ли посетители сайта в покупателей.
Особенности: канал призван для прямой коммуникации с вашими потребителями и выстраивания с ними долгосрочных отношений. Он относительно бесплатный, его можно контролировать и прогнозировать.
Earned Media (приобретенные медиа) – самый лучший канал с точки зрения PR, когда качество продукта само заставляет потребителей активно и совершенно бесплатно рекламировать ваш бренд. Это отзывы, обсуждения на форумах, рейтинги, обзоры, советы друзьям и пр. По сути это сарафанное радио.
Особенности: делает вас более надежным в глазах аудитории, т.к. чаще исходит из комментариев друзей и знакомых, а не с экрана монитора. И совершенно бесплатно. Этот канал работает на репутацию, но его нельзя контролировать, а результаты невозможно спрогнозировать.
Paid Media (платные медиа) – это все, что проплачивается для получения трафика или покупок: телереклама, радио, баннеры, реклама в соцсетях и пр. Дают большой охват и нацелены на повышение узнаваемости бренда. Самый простой способ поговорить с аудиторией, но и самый дорогой.
Особенности: играет важную роль, т.к. в купе с собственными медиа дает тот самый Earned-канал
Наш лектор по контент-маркетингу Никита Широбоков разделяет Paid Media на два разных типа:
Paid Media 1 – это все СР-метрики: СРС, СРА, СРМ и др. Они поддаются контролю и их результаты можно спрогнозировать.
Paid Media 2 – это платные размещения у блогеров и всевозможные платные рассылки. В отличие от Paid Media 1, этот канал неконтролируемый и непрогнозируемый.
Для эффективной коммуникации важно задействовать все эти каналы комплексно, а не только привычные paid-каналы. Доверие аудитории к традиционной рекламе растет, в то время как к отзывам других потребителей, earned-медиа, люди склонны прислушиваться больше.
Использование разных каналов в стратегии компании делает коммуникацию интересной и запоминающейся. Однако, использовать все каналы затратно по ресурсам, потому мы рекомендуем в первую очередь обратить внимание на Owned и Paid Media 1.
Подробнее о контент-маркетинге, продвижении, работе с негативом, антикризисным PR и многом другом мы поговорим на нашем курсе Эффективный PR 25-26 октября. Подробности ищите на сайте.
В быстро меняющемся маркетинговом и цифровом пространстве социальные сети и онлайн-PR продолжают приобретать большее значение. Инвестиции в средства массовой информации развиваются, чтобы охватить многоканальную аудиторию.
В результате для брендов и предприятий становится важнее, чем когда-либо, различать Paid — платные, Earned — приобретенные и Owned — собственные медиаканалы. А также понимать отдельные роли, которые они могут отыгрывать в рамках комплексного маркетингового набора. Значимость каждого, определяется отраслью и целевой аудиторией.
Мы выделили ключевые различия между медиаканалами, указав, как каждый из них влияет на маркетинговую деятельность — онлайн и оффлайн.
Owned Media — собственные медиаканалы
Это когда вы используете канал, который сами создаете и контролируете. Возможные площадки размещения контента о бренде:
Аудитория Owned Media — постоянные, новые и потенциальные клиенты. Конвертируемость пользователей в клиентов через платные медиа зависит от качества и релевантности контента компании.
Главная задача собственных медиаканалов — выстраивание длительных и доверительных отношений с целевой аудиторией. Также могут использоваться как стартовая площадка для рекламных активностей.
Каждый из перечисленных медиаканалов предполагает временные и трудовые затраты, но их использование положительно влияет на бизнес. Рекомендуем использовать платные, заработанные и собственные медиаканалы в рамках единой интегрированной digital-маркетинговой стратегии. Такой подход имеет синергетический эффект и комплексно решает медийные задачи клиента.
Подписывайтесь на наш блог и социальные сети. Узнавайте больше об эффективном использовании медиаканалов.
Все больше и больше встречается материалов в интернете с такими понятиями, как Customer Journey, BOUGHT Media, OWNED Media, EARNED Media, Insights, Communication Planning Все эти понятия относятся к коммуникационному планированию, осталось только разобраться и свести в единую структуру, что есть медиа планирование, коммуникационное планирование, smm планирование… Во что верить, чем пользоваться, в чем разница и есть ли разница вообще.
Зачем использовать Коммуникационное планирование?
Предыстория:
Чтобы не «тянуть кота за хвост» и не вдаваться в скучно-монотонный монолог о том, как было, и что мир меняется, перейдем сразу к картинке ниже:
Ранее: много рекламы, но несколько классических каналов коммуникации, — ТВ, Пресса, Радио, Наружная Реклама и POS материалы + ATL и BTL активности. Чуть позже появился и Интернет с несколькими инструментами: Брендинг, статическая Баннерная реклама+ контекстная реклама. Выбирать и прогнозировать было относительно легко, вопрос был лишь один: как эффективно спланировать рекламную кампания и подобрать микс медиа носителей из списка выше или перефразируем иначе, — Сначала планируем ТВ, все что осталось на НОН ТВ.
Сейчас: Все поменялось местами, медиа каналов не счесть и планировать рекламные кампании эффективно — сложно, ведь каждый медиаканал «особенный» для Целевой Аудитории Бренда.
Возникает логичный вопрос, как же тогда планировать коммуникацию с ЦА? Единственный логичный ответ: всё стратегическое и тактическое планирование начинается с анализа Целевой Аудитории пересекаясь с поставленными задачами клиента.
Читайте также: