Framework что это в маркетинге
Чтобы быстро и успешно запускать и выводить на рынок новые продукты, нужен системный подход, налаженное взаимодействие всех участников процесса. Инструментом, который его обеспечивает, является продуктовый фреймворк.
Цифровой фреймворк - это единая кросс-функциональная система управления разработкой цифровых продуктов, включающая продуктовые команды, проектный офис и функциональное взаимодействие с различными департаментами, стейкхолдерами и бизнес-заказчиками.
Фреймворк включает:
- последовательные стадии работы - Ideation, Discovery, Development, Deploy и т.д. - в разных компаниях они немного отличаются, но в основе одинаковые.
- После каждой стадии происходит передача работы из одного статуса в другой – проверка, исследование, проектирование, отладка, внедрение, масштабирование, управление, обслуживание.
- На каждой стадии есть понимание начала и завершения – входящий артефакт, выходящий артефакт, документация (канвас Остервальдера или CJM, например).
- Есть понятие «статус встреч» для оценки эффективности стадии .
- Также есть процессы, которые на стадиях рекомендуется использовать, чтобы стадия была эффективна.
- И есть знания, которыми требуется обладать на каждой стадии.
Ideation - первая стадия цикла разработки цифрового продукта.
В ней входящие цифровые инициативы проверяются на валидность, т.е. Ideation отвечает на вопрос: «Что делать, а что не делать в компании?».
Discovery - вторая стадия фреймворка.
На стадии Discovery происходит сбор данных, проводятся необходимые интервью, заполняются артефакты (документация), позволяющие верно сформировать ТЗ на разработку дизайна и проектирование IT-решения в рамках цифрового продукта.
Design - третья стадия фреймворка.
На этой стадии валидные идеи со стадии Discovery берутся в работу. Происходит дизайн, проектирование, планирование продуктового решения.
Development - четвертая стадия фреймворка.
На этом этапе осуществляется вся деятельность по разработке программного обеспечения продукта. Ее особенность – использование гибкой методологии разработки (Agile, Scrum, LeSS, SAFe). Команда разработчиков в рамках коротких циклов, т.е. спринтов, создает пилот цифрового решения, MVP – минимально жизнеспособный продукт.
Deploy - пятая стадия фреймворка.
На этом этапе уже после того, как созданный на предыдущей стадии пилот оправдывает себя, выживает, происходит внедрение цифрового продукта в инфраструктуру компании.
Scale - шестая стадия фреймворка.
После того, как пилот цифрового продукта успешно внедряется, например, на одном заводе, можно переходить к масштабированию, т.е. распространять внедрение цифрового решения или продукта:
- на всю региональную сеть
- ограниченный набор промышленных предприятий
- увеличенное количество пользователей
- или новый набор стейкхолдеров цифрового продукта
Management - седьмая стадия фреймворка.
Продуктовая команда сделала свое дело, и на этой стадии возможен процесс закрытия продуктов либо делегация всей деятельности с команды разработки (development team), на команду саппорта (эксплуатация, Support Team).
В работу включаются сопроводительные функции, такие как:
- система цифровых партнеров, отделы аутсорс поддержки, клиентский сервис и т.д.
Хотите внедрить продуктовый фреймворк в своей компании и создавать крутые продукты? Поможем! Обращайтесь .
Фреймворк (framework) – рамка, структура, каркас, жесткая конструкция, являющаяся постоянной основой для переменного содержимого.
Дословно framework– рабочие рамки. Фреймворк используется для планирования или построения чего-либо. Иначе, фреймворк – свод законов, правил, идей и убеждений.
Понятие фреймворк не является чем-то однозначным и определенным. Использующий это автор, тем самым, обозначает, нечто, для него важное и обязательное, что определяет все остальное. В русском языке логически близким по смыслу понятием являются понятия «базис» или «каркас». Базис является основой, каркас – физически несущей или несущей смысл, удерживающей все конструкцией. Поэтому не искажающей смысл заменой понятию фреймворк, может служить эти понятия.
Понятие распространено в программировании и в маркетинге. Для стратегического или тактического планирования маркетинга, принято используется такой фреймворк, как «маркетинг-микс» (4Р). Следование общепринятому в маркетинге «4P» обязывает маркетолога наполнять план маркетинга комплексными мероприятиями, учитывающими развитие системы распределения; мероприятий промоушена; создание, изменение продукта; управление ценообразованием. Каркас 4P, состоящий из четырех элементов, представляет основу и нечто опреляющее и обязательное, наполнение же может принципиально отличаться, в зависимости от рынка, предмета маркетинга и цели маркетинга.
- комплекс промотирования;
- бред-бук;
- маркетинг-кит;
- организационная структура;
- проч.
Organizing Framework – организационная структура, скажем, структура департамента маркетинга – принципы организации менеджмента, подчинения; схема состава и иерархия маркетинговых подразделений предприятия. Этот фреймворк создается под цели маркетинга компании. В зависимости от этапа реализации стратегии, текущего состояния, этот фреймворк, не меняясь, может наполняться реальным содержимым – приниматься на работу сотрудники, выстраиваться связи и подчиненность сотрудников.
Рассказываем о применении теории JTBD на практике: как строить исследование, проводить интервью и какие есть фреймворки.
В первой части мы попытались разложить по полочкам теорию JTBD: что это такое, для чего нужно, кому подойдёт, какие есть интерпретации. Всё это для того, чтобы вам было проще ориентироваться в теории и легче применять её на практике.
Теперь переходим к применению JTBD. В этой главе расскажем, как проводить исследование по теории «работ»: определять цели, проводить интервью, использовать фреймворки и придумывать решения.
Когда мы писали статью, то основывались на материалах Дмитрия Капаева, сооснователя агентства Useful, которое проводит исследования пользователей по теории «работ». Дима пришёл к нам в гости и поделился крутыми инсайтами по работе с JTBD, а мы рады поделиться ими с вами.
Как будет выглядеть процесс исследования и какие у него будут этапы?
- Определяем цель исследования. Для начала нам необходимо определить цель: что мы хотим исследовать и что хотим узнать на выходе.
- Формулируем гипотезы работ. Попытаемся определить работы на основе своего опыта и опыта наших клиентов.
- Проводим интервью. Наблюдаем и собираем инсайты пользователей.
- Анализируем данные. Интерпретируем полученную информацию с помощью фреймворков.
- Создаем Job stories. На основе полученных инсайтов формулируем Job Stories.
- Придумываем решения. На основе полученной информации улучшаем наш продукт или корректируем стратегию.
На этом этапе нужно определить, что мы хотим узнать в ходе исследования. Допустим, мы создаём этичную косметику: у нас в составах только натуральные ингредиенты, продукция не тестируются на животных и не используется пластиковая упаковка. Все наши продукты пользуются спросом, кроме крема для тела. То есть наша цель исследования — понять, почему нет спроса на этот крем.
Вместе с целью нам нужно определить вопросы к исследованию:
- На какие работы пользователи нанимают наш крем?
- Почему пользователи покупают крем?
- Почему пользователям не нравится крем?
После того как мы сформулировали цель и определили вопросы, переходим к следующему шагу.
На этом этапе нам необходимо сформулировать гипотезы по Job Stories, определить наших прямых и непрямых конкурентов и выбрать респондентов, которых будем опрашивать.
Неэтичные косметические марки.
Нам нужно сформулировать гипотезы, на которые пользователи, возможно, нанимают наш продукт. Гипотезы помогут определить «портреты» респондентов, с которыми мы будем проводить интервью.
Формулировать работы будем по Job Stories, которые придумала Intercom и описала их применение в своей книге “Intercom on Jobs-to-be-Done”. Фреймворк выглядит как предложение: “When I want to So I can ”.
Ситуация — описание контекста, в котором у пользователя возникает проблема.
Мотивация — желаемое решение проблемы.
Ауткам — это тот прогресс, который хочет совершить человек в будущем.
В этом случае нам важно не только, что пользователь хочет, а контекст: какая ситуация повлияла на появление желания.
Гипотезы Job Stories для марки этичной косметики:
- Когда я пытаюсь минимизировать использование косметики в пластиковой упаковке, я всё равно хочу хорошо выглядеть, чтобы быть красивой и здоровой.
- Когда у меня сухая и тусклая кожа, я хочу купить себе какое-то средство, чтобы я снова стала сияющей красоткой.
На этом этапе гипотезы работ могут быть достаточно абстрактными, так как само исследование ещё не было проведено.
После того как мы сформулировали гипотезы, нам нужно выбрать подходящих респондентов для интервью. Подходящие в данном случае — это клиенты, которые недавно купили наш продукт (крем) или недавно перешли с нашего крема на продукт другой марки, и наоборот.
Для интервью желательно отбирать тех, кто недавно покупал у вас что-то, потому что в их памяти ещё свежи воспоминания, ощущения и эмоции о покупке.
Мы определили цель исследования, сформулировали гипотезы работ, определили релевантных респондентов, теперь нам нужно их опросить.
Ключевой момент JTBD — это интервью с пользователем. Нам нужно понять, какие у него проблемы и скрытые потребности, а если конкретнее, мы должны узнать причину «найма» нашего решения.
Вспоминаем фреймворк Алана Клемента из первой части статьи. Эта модель описывает, как создаются работы и как эти работы становятся причиной найма и увольнения продуктов.
То есть из интервью нам необходимо узнать:
- Желания — будущий опыт, о котором думает пользователь, но не может получить в настоящий момент.
- Катализаторы — события, которые повлияли на появление желаний.
- Ограничения — препятствия к осуществлению желаний.
- Набор решений — возможные варианты найма, которые помогут совершить прогресс.
Напоминаем, что все наши вопросы в интервью будут о прошлом респондента. Нам необходимо понять, что произошло когда-то и стало причиной формирования работы.
Посмотрите на интервью в формате JTBD, которое проводят Крис Спик и Боб Моэста с респондентом о покупке машины. Это поможет вам понять логику интервью и определить примерный пул вопросов.
На основе опросника Димы Капаева по JTBD мы собрали список общих вопросов, которые помогут при проведении интервью. Он будет дополняться и изменяться в зависимости от проблемы, продукта и цели исследования. Но ключевые моменты, которые мы должны узнать, — это желания, катализаторы, ограничения и набор решений.
В нашем случае мы хотим узнать, почему продажи крема падают.
Почему вы решили купить крем?
Что стало причиной покупки крема?
Зачем вам понадобился крем?
Почему вы выбрали именно наш крем?
Так будет выглядеть список вопросов. Проводить интервью лучше вдвоём, чтобы один человек задавал вопросы, а второй делал пометки. Весь разговор лучше записать, чтобы после запись можно было прослушать и найти неочевидные инсайты.
Одним из наших респондентов оказалась Любовь. Она недавно купила у нас крем и шампунь для волос. Из интервью мы узнали, что Любовь до этого пользовалась брендами масс-маркета, а теперь решила вести экологичный образ жизни.
Через пару дней после безуспешных попыток купить экокосметику Люба пришла на местный маркет и случайно наткнулась на нас и сразу же купила несколько продуктов. Любе понравилась наша косметика, дизайн и концепция бренда. Она купила крем, потому что у неё как раз закончился свой и у неё очень сильно сохнет кожа.
После первой покупки Люба вернулась к нам, чтобы купить шампунь, но не не стала покупать крем. Мы решили узнать почему. Оказалось, что крем всё ещё не закончился. Мы были рады услышать, что крем получился экономичным.
Но пообщавшись с Любой подольше, мы выяснили, что крем не закончился, потому что его было сложно наносить из-за текстуры: он был в твёрдом виде. Поэтому когда Любе лень тратить много времени на использование экологичного крема, она использует мамин «Лотос и восточные травы».
Мы провели десять таких интервью. Теперь у нас на руках много полезной информации. Что мы делаем с этим дальше? Прослушиваем записи, анализируем и начинаем интерпретировать их. Как раз тут нам помогут фреймворки JTBD, чтобы найти работы, определить контексты, понять struggle moments.
Анализировать и интерпретировать полученную информацию будем с помощью нескольких фреймворков.
Эта модель позволяет определить, что подтолкнуло пользователя к покупке, о чём он думал в тот момент (образ будущего) и что удерживало его от покупки: старые привычки и страх перед новым решением.
Что было толчком к принятию решения о покупке? То, что Люба стала экоактивисткой.
Что привлекает Любу в новом решении? Что она будет красива и свежа и при этом останется экогёрл.
Что удерживает Любу в текущем состоянии? У Любы много учёбы и подработки, она не успевает ходить по разным эколавкам, ей не нравится делать заказы в интернете, потому что она хочет пощупать косметику перед покупкой.
За что переживает Люба? Любу пугает то, что крем необычной текстуры — он твёрдый, она такого никогда не видела раньше, и возможно, он будет плохого качества.
Теперь мы понимаем, за что переживает Любовь и какой она хочет совершить прогресс. Идем дальше.
Все наши приобретённые вещи и решения проходят путь от «первой мысли» до «удовлетворения новым решением» или «разочарования в новом решении». Если мы разочаровались в новом решении, мы начинаем заново проходить путь.
Таймлайн помогает определить, когда произошла первая мысль о покупке, что произошло в «Событии № 1», что заставило нас начать активный поиск, что произошло в «Событии № 2», когда мы приняли решение о покупке, и так далее.
Очень важно узнать, что произошло с пользователем в период с «первой мысли» до «покупки».
Проведя одно интервью, сложно понять, как работать с этими данными, но если провести пять или десять, то мы начнём замечать определённые паттерны, схожие черты и моменты в поведении пользователей.
Первая мысль. У Любы появилась идея о приобретении экологичной косметики после того, как она стала больше узнавать о проблеме загрязнения.
Job Story помогает понять, когда и в каких условиях у клиента закралась первая мысль о покупке продукта (то есть то, что случилось ещё до начала его использования).
После проведения интервью и анализа всей информации мы можем сформулировать работы опрошенных респондентов. В нашем случае работы Любы.
Когда я переживаю за сохранение окружающей среды, я хочу следовать всем правилам экологичного образа жизни, чтобы спасти природу.
Когда я веду экологичный образ жизни и переживаю за сохранение природы, я всё равно хочу ухаживать за собой, чтобы оставаться красивой.
Когда у меня сохнет кожа, а я экоактивистка и не могу покупать какую попало косметику, я хочу найти экологичное средство по уходу, которое будет недорогим и простым в использовании, чтобы не испытывать дискомфорт и чувствовать, что я не навредила природе.
Теперь у нас сформулированы множество Job Stories. Самое время определить схожие контексты и работы у опрошенных пользователей, просегментировать их и понять, что мы можем улучшить в продукте.
Существует два способа сегментации: по контекстам и по работам. По контекстам — когда у опрошенных схожие ситуации: много людей сталкиваются с одинаковыми проблемами, но у них совершенно разные желания. По работам — когда у опрошенных разные ситуации (проблемы), но они в целом хотят одного и того же (схожий ауткам).
После того как мы просегментировали Job Stories, самое время проанализировать, какие изменения в продукте потребуются, и заняться улучшениями!
Если вам интересно почитать, что пишет Дима про JTBD, вот его блог на Medium, а это канал в Telegram.
Это вторая, практическая часть по JTBD. В ней я расскажу про то, как визуализировать потребности пользователя, как строить Job Stories на любом уровне абстракции по Ульвику и по Клементу, как анализировать конкурентов и покажу [откуда на Беларусь готовилось нападение] какие есть типы JTBD интервью. Бонусом дам готовые шаблоны в гугл доке для проведения полного цикла интервью с рекомендациями.
Почему для нищих? Так получилось, что мой опыт применения JTBD пришелся именно на недорогие качественные исследования. Я никогда не платил за интервью, я не проводил количественных исследований с огромной выборкой, но доступные инструменты всегда помогали принимать эффективные решения разного уровня. Уверен, помогут и вам.
Рекомендую сперва ознакомиться с теорией, если не понятна суть JTBD и отличия разных подходов: Jobs To Be Done для нищих. Часть 1. Теория
Если нет времени читать целиком, прыгайте по разделам:
За время своего существования теория JTBD обросла множеством различных фреймворков, инструментов, интерпретаций. Сообществу очень понравилась идея описания потребностей в виде работ, поэтому они притащили с собой знакомые инструменты и начали активно заниматься скрещиванием. Появились Jobs Stories на основе User Stories. Job Canvas сражается с Personas Canvas, совмещается с Value Proposition Canvas. Даже формулирование гипотез по JTBD уже придумали.
Всё оно бывает очень похоже на то, что давно используется в индустрии. Просто помним, с какой целью используем конкретный инструмент и не делаем из него Карго культ.
Я рассмотрю только некоторые инструменты, с которыми работал сам. Из важного пропущу только количественные исследования.
Для каждого инструмента я пишу в начале суть и как его можно использовать. Можете выбрать определенные для своей задачи или использовать все.
Что это такое и для чего
Main job — основная работа, которую выполняет ваш продукт для пользователя. Она же просто «работа» или «Job Statement».
Это главная сущность в теории, вокруг которой строится понимание пользователя. Работы могут существовать на разном уровне абстракции. Более конкретные хороши для продукта в целом и конкретных фичей (забронировать отель или открыть каталог). Более абстрактные подойдут для выражения социальных и эмоциональных факторов (хорошо провести отдых).
Как использовать
На тему выбора основной работы много споров среди амбассадоров JTBD. Для понимания различий можно прочитать первую статью (часть «Как связаны разные подходы».
Работа = глагол + существительное + необходимое пояснение
- «Приготовить завтрак», если вы делаете кухонное оборудование (или даже «Получить завтрак на дому» в кейсе доставки)
- «Попасть из города А в город Б» (это извечная проблема, которая начиналась с коней, а на данный момент закончилась самолетами/хайперлупом)
- «Послушать музыку на ходу» (заметьте, как пояснение ограничивает пространство решений)
Вот несколько основных рекомендаций по составлению работы с примерами:
Что на выходе
Определение работы, с которым можно работать. Теперь ваш продукт не кроссфункциональная платформа с искусственным интеллектом на блокчейне, а решает понятную задачу для клиента.
Дальше работа пойдет в сторону прояснения контекста вокруг вашей Main job, детализация процесса, мотивации, драйверов и барьеров пользователей в процессе ее выполнения.
Что это такое и для чего
Job Story — описание проблемной ситуации пользователя в формате JTBD, а также куда и как пользователь хочет из этой ситуации попасть.
Можно использовать их для фиксации основного проблемного кейса или частных контекстов пользователя. В таком формате удобно синхронизировать понимание проблемы пользователя внутри команды, использовать при описании конкретных фичей. По Jobs Story сразу становится понятно, что у пользователя болит, что он пытается сделать и зачем.
Как использовать
Гипотетические Job Stories вы можете составить еще до начала исследования. Это будут ваши предположения о мотивации пользователя на основе текущих данных.
Стандартная схема Job Story:
1. Когда.
2. Я хочу.
3. Чтобы.
или
1. Точка А (проблемная ситуация / контекст)
2. Работа (main job или sub job)
3. Точка Б (желаемое состояние)
В «Когда» вы описывается контекст пользователя или его проблемную ситуацию.
В «Я хочу» вы пишете то, как пользователь видит решение проблемы. Здесь полезно написать реальные запросы пользователей. По итогу вам не обязательно решать проблему так, как видит ее пользователь, но полезно иметь в виду его видение.
В «Чтобы» вы описываете желаемое состояние, в которое стремится клиент.
- Я работаю на фрилансе
- и получаю 50к рублей в месяц
- и положительного роста не ожидается
При этом мы можем двигать желаемое состояние на более высокий уровень абстракции. «Чувствовать финансовую независимость» чтобы что? Чтобы «Путешествовать и жить полной жизнью» и тд.
Что на выходе
Job Stories подсвечивает самое важное для проектировки решения: точку А и точку Б. Вам нужно придумать самое эффективное решение, которое переместит пользователя из проблемной ситуации в желаемое состояние.
Если Job Strories слишком много, можно завести бэклог пользовательских кейсов. Зависит от того, какими сущностями вы управляете и как расставляете приоритеты. Подробнее про бэклог Job storiesу Дмитрия Капаева.
Что это такое и для чего
Job mapping — визуальная репрезентация любых ваших наработок по JTBD. Может содержать все основные артефакты теории (JTBD Canvas) или ее отдельные элементы (Job Map).
Помогает работать с теорией в командах и получить "Shared Understanding" пользователя продукта у всех коллег. Отбивает привычку мыслить решениями и фичами, чтобы начать мыслить проблемами пользователя, работами.
Как использовать
Я накидываю стикерами в Miro. Получается очень удобно. Гуглите фрейм, вставляете на доску и поверх него кладете стикеры.
Самый стандартный фреймворк — JTBD Canvas. Содержит все основные артефакты теории. Есть разные его варианты, можете погуглить.
- Я использую темплейт бюро сервисного дизайна предлагает Ульвик
- Вот тут Canvas есть в блоге Miro
Что на выходе
Получаем визуальную репрезентацию основных инсайтов после количественных исследований. После уточнения работ и метрик в количественных исследованиях можно обновить доску. Можно делать доску на каждую важную работу, которую решает продукт (но это долго и не надо).
На выходе получается такая красота на примере актуальной проблемы «получить постоянный заработок в валюте».
Докручивайте его как удобно. Показывайте коллегам, собирайте фидбэк, обсуждайте, обновляйте по результатам исследований. Это уже чуть лучше объясняет для людей идею JTBD. Можно дать небольшое описание, какие есть блоки, для чего, и прям отправлять на эту доску людей, если им нужна какая-либо информация о ваших пользователях.
Что это такое и для чего
Интервью по сути те же глубинки с фокусом на «работах». Помогает найти конкретные инсайты про ваших пользователей для последующей количественной валидации и использования в разработке и коммуникации УТП продукта.
Здесь приведу только рекомендации, касательно JTBD. Общих рекомендаций к проведению интервью полно найдете в других статьях. Основные рекомендации, включая общие, добавил в шаблон тут.
Как использовать
1. Четко определите цель исследования
Да, это банально, но пикселей на вашем экране мне не жалко. Буду писать про это, пока на рынке существуют бессмысленные рисерчи (были и будут всегда). Что мы хотим сделать на основе рисерча? Какие бизнес решения нужно принять? Может быть, нам вообще не надо ничего исследовать по JTBD?
2. Определите объект исследования
С информацией о цели и задачах интервью мы можем понять, что конкретно нужно исследовать и выбрать подходящий тип интервью. Вариант — «никакой не нужен» это тоже вариант. Возможно, вам нужно провалидировать гипотезу через простой количественник, глубинку на 5 понятных вопросов или запустить MVP. Но я знаю по крайней мере такие интервью и кейсы, где JTBD будет полезен:
First hire — исследует тех, кто еще не выполнял работу (первый найм работы). Подходит,
- когда создаем на рынке новую работу
- когда выходим на сегмент, который еще не пробовал выполнять работу (пользователи только начали искать и пробовать первые решения)
- когда хотим глубже понять контекст возникновения работы и мотивацию
Change — исследует тех, кто активно и давно выполняет работу и(или) пробовал разные решения. Подходит,
- когда выводим новый продукт, который оптимизирует выполнение работы относительно текущих решений
- когда выходим на новый сегмент, который уже давно выполняет работу (заказать такси)
- когда хотим лучше выполнять работу уже существующим продуктом
SWITCH — глубоко исследует процесс выполнения работы. Подходит,
- когда хотим улучшить конкретные метрики, связанные конкретным этапом выполнения работы
- когда хотим лучше выполнять работу уже существующим продуктом
- когда нужно детально понимать процесс выполнения работы
Можете взять готовый скрипт с вопросами под эти три типа интервью в моем шаблоне. Оптимизируйте любой скрипт под себя. Универсального решения не бывает. Бывает только ваше собственное, под вашу задачу.
3. Составьте квалификационный опросник
Квалификационный опросник нужен как точка входа в вашу воронку интервью. Таким способом можно — дешево собрать контакты потенциальных респондентов — отфильтровать тех респондентов, которые будут вашей ЦА и дадут максимально много полезной информации
Вот некоторые советы для составления такого опросника:
- делайте простой опросник длинной не больше 3 минут
- разбивать на блоки, если больше 4-5 вопросов. Длинные анкеты пугают
- создавайте условия, если нужно. Лучше уточнить детали у тех, кто выполнял работу. Условия можно накрутить бесплатно в гугл формах
- контакты спрашивать в конце, когда уже остался последний шаг. Не надо сразу пугать людей неприятными вопросами
- узнайте, кто выполнял вашу работу и насколько интенсивно, как далеко продвинулись. Сделайте чеклист с вопросом, что уже сделали пользователи
- можете спросить, как давно меняли решение. Свежий опыт всегда насыщеннее на инсайты, пока его помнят
4. Проведите интервью и обработайте результаты
Здесь всё по правилам проведения глубинок, поэтому повторять их не буду. Я делаю скрипт в гугл таблицах, чтобы была структура вопросов и можно было удобно переходить от одного к другому. Важные и повторяющиеся инсайты выделяю жирным.
Интервью удобно визуализировать в Miro стикерами и прочими картами. Можете использовать JTBD Mapping, чтобы структурировать ваши инсайты. Если появились задачи по ходу обработки скрипта, сразу ставьте их.
Если не хотите мешать результаты исследований на одном канвасе, а хотите, например, составить бэклог «работ» по результатам опросника, то можете структурировать исследование в разрезе Job Stories. Дмитрий Капаев предложил удобный темплейт структуризации наработок интервью в виде JTBD матрицы (статья).
Что на выходе
На выходе получаете обновленное понимание пользователей и конкретные инсайты / Job Stories, которые можно тестировать. Не экстраполируйте инсайты глубинок на всех ваших пользователей (!), нужно валидировать их количественно, если есть такая возможность.
Что это такое и для чего
Конкуренция по JTBD не предлагает ничего радикально нового. Просто дает повод лишний раз задуматься о ваших косвенных конкурентах в разрезе работы.
Помогает учитывать непрямых конкурентов, которые забирают у вас пользователей. На основе JTBD удобно отстроиться от них и предлагать УТП, которое лучше будет решать проблему пользователя (про это в следующем разделе).
Как использовать
Вспомним немного теории из первой части про Jobs-as-activity и Job-as-progress. Первая, по Ульвику, берет в рассмотрение функциональную работу «Получить помощь психолога». Вторая, по Клементу, берет более эмоциональные абстракции, вроде «снять психологическое напряжение», «Стать счастливее». От любой работы мы можем подняться на уровень выше, через вопрос «Чтобы что?».
Допустим, мы делаем сервис для подбора и проведения консультаций с психологом.
Возьмем эмоциональную работу: «снять психологическое напряжение». Тогда прямыми конкурентами будут просто другие онлайн платформы по подбору психолога. С них мы всегда и начинаем думать о конкуренции.
Поднимемся на уровень выше, эмоциональный: «снять психологическое напряжение». Конкурентами становятся:
- Частные психологи
- Гос учреждения
- Астрологи, тарологи (детерменизм очень даже решает проблему)
- Поплакать у друга
- Покричать в ванной
На этом уровне нам открывается новый пласт наших потенциальных пользователей. Можно изучать их и строить специальную коммуникацию, чтобы привлечь их в продукт.
Особенно важна область non-consumption или «непотребителей». Non-consumption - группа пользователей, которая не использует ваш продукт по какой либо причине.
В России к психологу обращается примерно 1-2% по данным ВЦИОМ и прочих опросов. В странах Европы доля достигает 6% в некоторых случаях. По разным причинам люди в России терпят и не ходят к психологу. Это и есть один из главных конкурентов на рынке психотерапии — внутренние и внешние барьеры, которые мешают людям пойти к психологу. Например, убеждение «Я сам справлюсь. Я — сильная личность!».
Что на выходе
Можете нарисовать карту конкуренции, чтобы держать в виду все возможные слои конкуренции по своей работе. - 1 уровень: прямые конкуренты - 2-й уровень: косвенные конкуренты - 3-й уровень: non-consumption.
Что это такое и для чего
После того, как вы провели качественные и количественные исследования вы должны наверняка знать основную работу, которую выполняют клиенты, их требования к работе (метрики), варианты Job Stories и прочие вещи связанные с выбором решений, драйверами и барьерами.
Все наработки полезно использовать в маркетинговых материалах для эффективной коммуникации вашего продукта в креативах, на лендингах, письмах, особенно УТП.
Как использовать
Самые сочные формулировки можно найти в ваших JTBD интервью. Можно использовать прямые цитаты людей, они больше всего заряжены и ближе всего по духу к проблемам вашей ЦА. Сказать о боли лучше, чем ваши пользователи не сможет никто.
Выше я разбирал кейсы Job Stories. Вы можете брать формулировки и использовать в креативах, на лендинге, в контенте и пр. Чем ближе к самой работе, тем лучше.
Вот несколько примеров креативов из соцсети на букву «i»*. По ним сразу легко угадать основную работу, которую продукт пытается закрыть. Так прямым текстом она и написана. *Признана экстремисткой на территории РФ*
С лендингами та же история. Однажды определив свою ключевую работу, вы уже не сможете развидеть формулировки работ конкурентов.
Например, для курса по сценарному мастерству есть две разные работы для разных аудиторий: 1. Начать зарабатывать на сценариях. Для тех, кто уже точно решился идти в профессию. 2. Попробовать себя в роли сценариста. Для тех, кто хочет понять, насколько им подходит профессия сценариста.
Соответственно на сайтах курсов для первой работы вы будете видеть все, что относится к профессиональной карьере сценариста: зарплата, портфолио, нетворкинг. А во втором случае будут упрощенные программы с меньшим количеством часов, обзор разных жанров, написание «первого сценария», «проба пера» и пр.
Что на выходе
Пространство для креатива тут бесконечное. Ориентируйтесь при создании контента на свои Job Stories и тестируйте разные подходы.
Самое важное, чем нужно подкреплять наработки интервью с пользователями, — это количественные исследования. В целом, это обычный опросник с определенными вопросами. Как минимум стоит добавить вопросы по работе (Main Job / Core Job), которую пытаются решить и взвесить несколько основных метрик (needs) клиента по шкалам «важности» и «текущей удовлетворенности». На этой основе сегментируется рынок. Подробнее можете почитать в ODI Ульвика (статья).
Теория очень популярна в продуктовой среде. Многие дорабатывают ее под свои нужды. Поэтому всяких разных фреймворков и инструментов развелось множество. Если вы используете одну общую теорию для понимания мотивации пользователей, логично, что начнете со временем натягивать ее на все другие области в работе над продуктом. Я не сторонник натягивания совы на глобус, но если использовать с толком, можно еще глянуть:
- Job Map, отличия от CJM
- Consumption chain map (классно для B2B)
- Связь JTBD с Lean Canvas и VPC
- Связь JTBD с Personas
- Оценку рынка по JTBD
- Формулирование гипотез по JTBD
Именно для практики советую подробнее читать Кальбаха и Ульвика. У Кальбаха есть вся необходимая теория и его книга, на мой взгляд, самая грамотная и свежая, с необходимой теорией и разными кейсам применения. Кристенсен и Клемент больше для майндсета и понимания теории. Из русских блоггеров толкают JTBD телегу Дмитрий Капаев, Юрий Дроган и CX Бюро. Из английских, Энтони Ульвик — основной.
Буду рад комментариям. Если интересна тема JTBD, планируете делать исследования, приходите в личку поболтать.
Это вторая, практическая часть по JTBD. В ней я расскажу про то, как визуализировать потребности пользователя, как строить Job Stories на любом уровне абстракции по Ульвику и по Клементу, как анализировать конкурентов и покажу [откуда на Беларусь готовилось нападение] какие есть типы JTBD интервью. Бонусом дам готовые шаблоны в гугл доке для проведения полного цикла интервью с рекомендациями.
Почему для нищих? Так получилось, что мой опыт применения JTBD пришелся именно на недорогие качественные исследования. Я никогда не платил за интервью, я не проводил количественных исследований с огромной выборкой, но доступные инструменты всегда помогали принимать эффективные решения разного уровня. Уверен, помогут и вам.
Рекомендую сперва ознакомиться с теорией, если не понятна суть JTBD и отличия разных подходов: Jobs To Be Done для нищих. Часть 1. Теория
Если нет времени читать целиком, прыгайте по разделам:
За время своего существования теория JTBD обросла множеством различных фреймворков, инструментов, интерпретаций. Сообществу очень понравилась идея описания потребностей в виде работ, поэтому они притащили с собой знакомые инструменты и начали активно заниматься скрещиванием. Появились Jobs Stories на основе User Stories. Job Canvas сражается с Personas Canvas, совмещается с Value Proposition Canvas. Даже формулирование гипотез по JTBD уже придумали.
Всё оно бывает очень похоже на то, что давно используется в индустрии. Просто помним, с какой целью используем конкретный инструмент и не делаем из него Карго культ.
Я рассмотрю только некоторые инструменты, с которыми работал сам. Из важного пропущу только количественные исследования.
Для каждого инструмента я пишу в начале суть и как его можно использовать. Можете выбрать определенные для своей задачи или использовать все.
Что это такое и для чего
Main job — основная работа, которую выполняет ваш продукт для пользователя. Она же просто «работа» или «Job Statement».
Это главная сущность в теории, вокруг которой строится понимание пользователя. Работы могут существовать на разном уровне абстракции. Более конкретные хороши для продукта в целом и конкретных фичей (забронировать отель или открыть каталог). Более абстрактные подойдут для выражения социальных и эмоциональных факторов (хорошо провести отдых).
Как использовать
На тему выбора основной работы много споров среди амбассадоров JTBD. Для понимания различий можно прочитать первую статью (часть «Как связаны разные подходы».
Работа = глагол + существительное + необходимое пояснение
- «Приготовить завтрак», если вы делаете кухонное оборудование (или даже «Получить завтрак на дому» в кейсе доставки)
- «Попасть из города А в город Б» (это извечная проблема, которая начиналась с коней, а на данный момент закончилась самолетами/хайперлупом)
- «Послушать музыку на ходу» (заметьте, как пояснение ограничивает пространство решений)
Вот несколько основных рекомендаций по составлению работы с примерами:
Что на выходе
Определение работы, с которым можно работать. Теперь ваш продукт не кроссфункциональная платформа с искусственным интеллектом на блокчейне, а решает понятную задачу для клиента.
Дальше работа пойдет в сторону прояснения контекста вокруг вашей Main job, детализация процесса, мотивации, драйверов и барьеров пользователей в процессе ее выполнения.
Что это такое и для чего
Job Story — описание проблемной ситуации пользователя в формате JTBD, а также куда и как пользователь хочет из этой ситуации попасть.
Можно использовать их для фиксации основного проблемного кейса или частных контекстов пользователя. В таком формате удобно синхронизировать понимание проблемы пользователя внутри команды, использовать при описании конкретных фичей. По Jobs Story сразу становится понятно, что у пользователя болит, что он пытается сделать и зачем.
Как использовать
Гипотетические Job Stories вы можете составить еще до начала исследования. Это будут ваши предположения о мотивации пользователя на основе текущих данных.
Стандартная схема Job Story:
1. Когда.
2. Я хочу.
3. Чтобы.
или
1. Точка А (проблемная ситуация / контекст)
2. Работа (main job или sub job)
3. Точка Б (желаемое состояние)
В «Когда» вы описывается контекст пользователя или его проблемную ситуацию.
В «Я хочу» вы пишете то, как пользователь видит решение проблемы. Здесь полезно написать реальные запросы пользователей. По итогу вам не обязательно решать проблему так, как видит ее пользователь, но полезно иметь в виду его видение.
В «Чтобы» вы описываете желаемое состояние, в которое стремится клиент.
- Я работаю на фрилансе
- и получаю 50к рублей в месяц
- и положительного роста не ожидается
При этом мы можем двигать желаемое состояние на более высокий уровень абстракции. «Чувствовать финансовую независимость» чтобы что? Чтобы «Путешествовать и жить полной жизнью» и тд.
Что на выходе
Job Stories подсвечивает самое важное для проектировки решения: точку А и точку Б. Вам нужно придумать самое эффективное решение, которое переместит пользователя из проблемной ситуации в желаемое состояние.
Если Job Strories слишком много, можно завести бэклог пользовательских кейсов. Зависит от того, какими сущностями вы управляете и как расставляете приоритеты. Подробнее про бэклог Job storiesу Дмитрия Капаева.
Что это такое и для чего
Job mapping — визуальная репрезентация любых ваших наработок по JTBD. Может содержать все основные артефакты теории (JTBD Canvas) или ее отдельные элементы (Job Map).
Помогает работать с теорией в командах и получить "Shared Understanding" пользователя продукта у всех коллег. Отбивает привычку мыслить решениями и фичами, чтобы начать мыслить проблемами пользователя, работами.
Как использовать
Я накидываю стикерами в Miro. Получается очень удобно. Гуглите фрейм, вставляете на доску и поверх него кладете стикеры.
Самый стандартный фреймворк — JTBD Canvas. Содержит все основные артефакты теории. Есть разные его варианты, можете погуглить.
- Я использую темплейт бюро сервисного дизайна предлагает Ульвик
- Вот тут Canvas есть в блоге Miro
Что на выходе
Получаем визуальную репрезентацию основных инсайтов после количественных исследований. После уточнения работ и метрик в количественных исследованиях можно обновить доску. Можно делать доску на каждую важную работу, которую решает продукт (но это долго и не надо).
На выходе получается такая красота на примере актуальной проблемы «получить постоянный заработок в валюте».
Докручивайте его как удобно. Показывайте коллегам, собирайте фидбэк, обсуждайте, обновляйте по результатам исследований. Это уже чуть лучше объясняет для людей идею JTBD. Можно дать небольшое описание, какие есть блоки, для чего, и прям отправлять на эту доску людей, если им нужна какая-либо информация о ваших пользователях.
Что это такое и для чего
Интервью по сути те же глубинки с фокусом на «работах». Помогает найти конкретные инсайты про ваших пользователей для последующей количественной валидации и использования в разработке и коммуникации УТП продукта.
Здесь приведу только рекомендации, касательно JTBD. Общих рекомендаций к проведению интервью полно найдете в других статьях. Основные рекомендации, включая общие, добавил в шаблон тут.
Как использовать
1. Четко определите цель исследования
Да, это банально, но пикселей на вашем экране мне не жалко. Буду писать про это, пока на рынке существуют бессмысленные рисерчи (были и будут всегда). Что мы хотим сделать на основе рисерча? Какие бизнес решения нужно принять? Может быть, нам вообще не надо ничего исследовать по JTBD?
2. Определите объект исследования
С информацией о цели и задачах интервью мы можем понять, что конкретно нужно исследовать и выбрать подходящий тип интервью. Вариант — «никакой не нужен» это тоже вариант. Возможно, вам нужно провалидировать гипотезу через простой количественник, глубинку на 5 понятных вопросов или запустить MVP. Но я знаю по крайней мере такие интервью и кейсы, где JTBD будет полезен:
First hire — исследует тех, кто еще не выполнял работу (первый найм работы). Подходит,
- когда создаем на рынке новую работу
- когда выходим на сегмент, который еще не пробовал выполнять работу (пользователи только начали искать и пробовать первые решения)
- когда хотим глубже понять контекст возникновения работы и мотивацию
Change — исследует тех, кто активно и давно выполняет работу и(или) пробовал разные решения. Подходит,
- когда выводим новый продукт, который оптимизирует выполнение работы относительно текущих решений
- когда выходим на новый сегмент, который уже давно выполняет работу (заказать такси)
- когда хотим лучше выполнять работу уже существующим продуктом
SWITCH — глубоко исследует процесс выполнения работы. Подходит,
- когда хотим улучшить конкретные метрики, связанные конкретным этапом выполнения работы
- когда хотим лучше выполнять работу уже существующим продуктом
- когда нужно детально понимать процесс выполнения работы
Можете взять готовый скрипт с вопросами под эти три типа интервью в моем шаблоне. Оптимизируйте любой скрипт под себя. Универсального решения не бывает. Бывает только ваше собственное, под вашу задачу.
3. Составьте квалификационный опросник
Квалификационный опросник нужен как точка входа в вашу воронку интервью. Таким способом можно — дешево собрать контакты потенциальных респондентов — отфильтровать тех респондентов, которые будут вашей ЦА и дадут максимально много полезной информации
Вот некоторые советы для составления такого опросника:
- делайте простой опросник длинной не больше 3 минут
- разбивать на блоки, если больше 4-5 вопросов. Длинные анкеты пугают
- создавайте условия, если нужно. Лучше уточнить детали у тех, кто выполнял работу. Условия можно накрутить бесплатно в гугл формах
- контакты спрашивать в конце, когда уже остался последний шаг. Не надо сразу пугать людей неприятными вопросами
- узнайте, кто выполнял вашу работу и насколько интенсивно, как далеко продвинулись. Сделайте чеклист с вопросом, что уже сделали пользователи
- можете спросить, как давно меняли решение. Свежий опыт всегда насыщеннее на инсайты, пока его помнят
4. Проведите интервью и обработайте результаты
Здесь всё по правилам проведения глубинок, поэтому повторять их не буду. Я делаю скрипт в гугл таблицах, чтобы была структура вопросов и можно было удобно переходить от одного к другому. Важные и повторяющиеся инсайты выделяю жирным.
Интервью удобно визуализировать в Miro стикерами и прочими картами. Можете использовать JTBD Mapping, чтобы структурировать ваши инсайты. Если появились задачи по ходу обработки скрипта, сразу ставьте их.
Если не хотите мешать результаты исследований на одном канвасе, а хотите, например, составить бэклог «работ» по результатам опросника, то можете структурировать исследование в разрезе Job Stories. Дмитрий Капаев предложил удобный темплейт структуризации наработок интервью в виде JTBD матрицы (статья).
Что на выходе
На выходе получаете обновленное понимание пользователей и конкретные инсайты / Job Stories, которые можно тестировать. Не экстраполируйте инсайты глубинок на всех ваших пользователей (!), нужно валидировать их количественно, если есть такая возможность.
Что это такое и для чего
Конкуренция по JTBD не предлагает ничего радикально нового. Просто дает повод лишний раз задуматься о ваших косвенных конкурентах в разрезе работы.
Помогает учитывать непрямых конкурентов, которые забирают у вас пользователей. На основе JTBD удобно отстроиться от них и предлагать УТП, которое лучше будет решать проблему пользователя (про это в следующем разделе).
Как использовать
Вспомним немного теории из первой части про Jobs-as-activity и Job-as-progress. Первая, по Ульвику, берет в рассмотрение функциональную работу «Получить помощь психолога». Вторая, по Клементу, берет более эмоциональные абстракции, вроде «снять психологическое напряжение», «Стать счастливее». От любой работы мы можем подняться на уровень выше, через вопрос «Чтобы что?».
Допустим, мы делаем сервис для подбора и проведения консультаций с психологом.
Возьмем эмоциональную работу: «снять психологическое напряжение». Тогда прямыми конкурентами будут просто другие онлайн платформы по подбору психолога. С них мы всегда и начинаем думать о конкуренции.
Поднимемся на уровень выше, эмоциональный: «снять психологическое напряжение». Конкурентами становятся:
- Частные психологи
- Гос учреждения
- Астрологи, тарологи (детерменизм очень даже решает проблему)
- Поплакать у друга
- Покричать в ванной
На этом уровне нам открывается новый пласт наших потенциальных пользователей. Можно изучать их и строить специальную коммуникацию, чтобы привлечь их в продукт.
Особенно важна область non-consumption или «непотребителей». Non-consumption - группа пользователей, которая не использует ваш продукт по какой либо причине.
В России к психологу обращается примерно 1-2% по данным ВЦИОМ и прочих опросов. В странах Европы доля достигает 6% в некоторых случаях. По разным причинам люди в России терпят и не ходят к психологу. Это и есть один из главных конкурентов на рынке психотерапии — внутренние и внешние барьеры, которые мешают людям пойти к психологу. Например, убеждение «Я сам справлюсь. Я — сильная личность!».
Что на выходе
Можете нарисовать карту конкуренции, чтобы держать в виду все возможные слои конкуренции по своей работе. - 1 уровень: прямые конкуренты - 2-й уровень: косвенные конкуренты - 3-й уровень: non-consumption.
Что это такое и для чего
После того, как вы провели качественные и количественные исследования вы должны наверняка знать основную работу, которую выполняют клиенты, их требования к работе (метрики), варианты Job Stories и прочие вещи связанные с выбором решений, драйверами и барьерами.
Все наработки полезно использовать в маркетинговых материалах для эффективной коммуникации вашего продукта в креативах, на лендингах, письмах, особенно УТП.
Как использовать
Самые сочные формулировки можно найти в ваших JTBD интервью. Можно использовать прямые цитаты людей, они больше всего заряжены и ближе всего по духу к проблемам вашей ЦА. Сказать о боли лучше, чем ваши пользователи не сможет никто.
Выше я разбирал кейсы Job Stories. Вы можете брать формулировки и использовать в креативах, на лендинге, в контенте и пр. Чем ближе к самой работе, тем лучше.
Вот несколько примеров креативов из соцсети на букву «i»*. По ним сразу легко угадать основную работу, которую продукт пытается закрыть. Так прямым текстом она и написана. *Признана экстремисткой на территории РФ*
С лендингами та же история. Однажды определив свою ключевую работу, вы уже не сможете развидеть формулировки работ конкурентов.
Например, для курса по сценарному мастерству есть две разные работы для разных аудиторий: 1. Начать зарабатывать на сценариях. Для тех, кто уже точно решился идти в профессию. 2. Попробовать себя в роли сценариста. Для тех, кто хочет понять, насколько им подходит профессия сценариста.
Соответственно на сайтах курсов для первой работы вы будете видеть все, что относится к профессиональной карьере сценариста: зарплата, портфолио, нетворкинг. А во втором случае будут упрощенные программы с меньшим количеством часов, обзор разных жанров, написание «первого сценария», «проба пера» и пр.
Что на выходе
Пространство для креатива тут бесконечное. Ориентируйтесь при создании контента на свои Job Stories и тестируйте разные подходы.
Самое важное, чем нужно подкреплять наработки интервью с пользователями, — это количественные исследования. В целом, это обычный опросник с определенными вопросами. Как минимум стоит добавить вопросы по работе (Main Job / Core Job), которую пытаются решить и взвесить несколько основных метрик (needs) клиента по шкалам «важности» и «текущей удовлетворенности». На этой основе сегментируется рынок. Подробнее можете почитать в ODI Ульвика (статья).
Теория очень популярна в продуктовой среде. Многие дорабатывают ее под свои нужды. Поэтому всяких разных фреймворков и инструментов развелось множество. Если вы используете одну общую теорию для понимания мотивации пользователей, логично, что начнете со временем натягивать ее на все другие области в работе над продуктом. Я не сторонник натягивания совы на глобус, но если использовать с толком, можно еще глянуть:
- Job Map, отличия от CJM
- Consumption chain map (классно для B2B)
- Связь JTBD с Lean Canvas и VPC
- Связь JTBD с Personas
- Оценку рынка по JTBD
- Формулирование гипотез по JTBD
Именно для практики советую подробнее читать Кальбаха и Ульвика. У Кальбаха есть вся необходимая теория и его книга, на мой взгляд, самая грамотная и свежая, с необходимой теорией и разными кейсам применения. Кристенсен и Клемент больше для майндсета и понимания теории. Из русских блоггеров толкают JTBD телегу Дмитрий Капаев, Юрий Дроган и CX Бюро. Из английских, Энтони Ульвик — основной.
Буду рад комментариям. Если интересна тема JTBD, планируете делать исследования, приходите в личку поболтать.
Читайте также: