Business situation framework что это
Рассказываем о применении теории JTBD на практике: как строить исследование, проводить интервью и какие есть фреймворки.
В первой части мы попытались разложить по полочкам теорию JTBD: что это такое, для чего нужно, кому подойдёт, какие есть интерпретации. Всё это для того, чтобы вам было проще ориентироваться в теории и легче применять её на практике.
Теперь переходим к применению JTBD. В этой главе расскажем, как проводить исследование по теории «работ»: определять цели, проводить интервью, использовать фреймворки и придумывать решения.
Когда мы писали статью, то основывались на материалах Дмитрия Капаева, сооснователя агентства Useful, которое проводит исследования пользователей по теории «работ». Дима пришёл к нам в гости и поделился крутыми инсайтами по работе с JTBD, а мы рады поделиться ими с вами.
Как будет выглядеть процесс исследования и какие у него будут этапы?
- Определяем цель исследования. Для начала нам необходимо определить цель: что мы хотим исследовать и что хотим узнать на выходе.
- Формулируем гипотезы работ. Попытаемся определить работы на основе своего опыта и опыта наших клиентов.
- Проводим интервью. Наблюдаем и собираем инсайты пользователей.
- Анализируем данные. Интерпретируем полученную информацию с помощью фреймворков.
- Создаем Job stories. На основе полученных инсайтов формулируем Job Stories.
- Придумываем решения. На основе полученной информации улучшаем наш продукт или корректируем стратегию.
На этом этапе нужно определить, что мы хотим узнать в ходе исследования. Допустим, мы создаём этичную косметику: у нас в составах только натуральные ингредиенты, продукция не тестируются на животных и не используется пластиковая упаковка. Все наши продукты пользуются спросом, кроме крема для тела. То есть наша цель исследования — понять, почему нет спроса на этот крем.
Вместе с целью нам нужно определить вопросы к исследованию:
- На какие работы пользователи нанимают наш крем?
- Почему пользователи покупают крем?
- Почему пользователям не нравится крем?
После того как мы сформулировали цель и определили вопросы, переходим к следующему шагу.
На этом этапе нам необходимо сформулировать гипотезы по Job Stories, определить наших прямых и непрямых конкурентов и выбрать респондентов, которых будем опрашивать.
Неэтичные косметические марки.
Нам нужно сформулировать гипотезы, на которые пользователи, возможно, нанимают наш продукт. Гипотезы помогут определить «портреты» респондентов, с которыми мы будем проводить интервью.
Формулировать работы будем по Job Stories, которые придумала Intercom и описала их применение в своей книге “Intercom on Jobs-to-be-Done”. Фреймворк выглядит как предложение: “When I want to So I can ”.
Ситуация — описание контекста, в котором у пользователя возникает проблема.
Мотивация — желаемое решение проблемы.
Ауткам — это тот прогресс, который хочет совершить человек в будущем.
В этом случае нам важно не только, что пользователь хочет, а контекст: какая ситуация повлияла на появление желания.
Гипотезы Job Stories для марки этичной косметики:
- Когда я пытаюсь минимизировать использование косметики в пластиковой упаковке, я всё равно хочу хорошо выглядеть, чтобы быть красивой и здоровой.
- Когда у меня сухая и тусклая кожа, я хочу купить себе какое-то средство, чтобы я снова стала сияющей красоткой.
На этом этапе гипотезы работ могут быть достаточно абстрактными, так как само исследование ещё не было проведено.
После того как мы сформулировали гипотезы, нам нужно выбрать подходящих респондентов для интервью. Подходящие в данном случае — это клиенты, которые недавно купили наш продукт (крем) или недавно перешли с нашего крема на продукт другой марки, и наоборот.
Для интервью желательно отбирать тех, кто недавно покупал у вас что-то, потому что в их памяти ещё свежи воспоминания, ощущения и эмоции о покупке.
Мы определили цель исследования, сформулировали гипотезы работ, определили релевантных респондентов, теперь нам нужно их опросить.
Ключевой момент JTBD — это интервью с пользователем. Нам нужно понять, какие у него проблемы и скрытые потребности, а если конкретнее, мы должны узнать причину «найма» нашего решения.
Вспоминаем фреймворк Алана Клемента из первой части статьи. Эта модель описывает, как создаются работы и как эти работы становятся причиной найма и увольнения продуктов.
То есть из интервью нам необходимо узнать:
- Желания — будущий опыт, о котором думает пользователь, но не может получить в настоящий момент.
- Катализаторы — события, которые повлияли на появление желаний.
- Ограничения — препятствия к осуществлению желаний.
- Набор решений — возможные варианты найма, которые помогут совершить прогресс.
Напоминаем, что все наши вопросы в интервью будут о прошлом респондента. Нам необходимо понять, что произошло когда-то и стало причиной формирования работы.
Посмотрите на интервью в формате JTBD, которое проводят Крис Спик и Боб Моэста с респондентом о покупке машины. Это поможет вам понять логику интервью и определить примерный пул вопросов.
На основе опросника Димы Капаева по JTBD мы собрали список общих вопросов, которые помогут при проведении интервью. Он будет дополняться и изменяться в зависимости от проблемы, продукта и цели исследования. Но ключевые моменты, которые мы должны узнать, — это желания, катализаторы, ограничения и набор решений.
В нашем случае мы хотим узнать, почему продажи крема падают.
Почему вы решили купить крем?
Что стало причиной покупки крема?
Зачем вам понадобился крем?
Почему вы выбрали именно наш крем?
Так будет выглядеть список вопросов. Проводить интервью лучше вдвоём, чтобы один человек задавал вопросы, а второй делал пометки. Весь разговор лучше записать, чтобы после запись можно было прослушать и найти неочевидные инсайты.
Одним из наших респондентов оказалась Любовь. Она недавно купила у нас крем и шампунь для волос. Из интервью мы узнали, что Любовь до этого пользовалась брендами масс-маркета, а теперь решила вести экологичный образ жизни.
Через пару дней после безуспешных попыток купить экокосметику Люба пришла на местный маркет и случайно наткнулась на нас и сразу же купила несколько продуктов. Любе понравилась наша косметика, дизайн и концепция бренда. Она купила крем, потому что у неё как раз закончился свой и у неё очень сильно сохнет кожа.
После первой покупки Люба вернулась к нам, чтобы купить шампунь, но не не стала покупать крем. Мы решили узнать почему. Оказалось, что крем всё ещё не закончился. Мы были рады услышать, что крем получился экономичным.
Но пообщавшись с Любой подольше, мы выяснили, что крем не закончился, потому что его было сложно наносить из-за текстуры: он был в твёрдом виде. Поэтому когда Любе лень тратить много времени на использование экологичного крема, она использует мамин «Лотос и восточные травы».
Мы провели десять таких интервью. Теперь у нас на руках много полезной информации. Что мы делаем с этим дальше? Прослушиваем записи, анализируем и начинаем интерпретировать их. Как раз тут нам помогут фреймворки JTBD, чтобы найти работы, определить контексты, понять struggle moments.
Анализировать и интерпретировать полученную информацию будем с помощью нескольких фреймворков.
Эта модель позволяет определить, что подтолкнуло пользователя к покупке, о чём он думал в тот момент (образ будущего) и что удерживало его от покупки: старые привычки и страх перед новым решением.
Что было толчком к принятию решения о покупке? То, что Люба стала экоактивисткой.
Что привлекает Любу в новом решении? Что она будет красива и свежа и при этом останется экогёрл.
Что удерживает Любу в текущем состоянии? У Любы много учёбы и подработки, она не успевает ходить по разным эколавкам, ей не нравится делать заказы в интернете, потому что она хочет пощупать косметику перед покупкой.
За что переживает Люба? Любу пугает то, что крем необычной текстуры — он твёрдый, она такого никогда не видела раньше, и возможно, он будет плохого качества.
Теперь мы понимаем, за что переживает Любовь и какой она хочет совершить прогресс. Идем дальше.
Все наши приобретённые вещи и решения проходят путь от «первой мысли» до «удовлетворения новым решением» или «разочарования в новом решении». Если мы разочаровались в новом решении, мы начинаем заново проходить путь.
Таймлайн помогает определить, когда произошла первая мысль о покупке, что произошло в «Событии № 1», что заставило нас начать активный поиск, что произошло в «Событии № 2», когда мы приняли решение о покупке, и так далее.
Очень важно узнать, что произошло с пользователем в период с «первой мысли» до «покупки».
Проведя одно интервью, сложно понять, как работать с этими данными, но если провести пять или десять, то мы начнём замечать определённые паттерны, схожие черты и моменты в поведении пользователей.
Первая мысль. У Любы появилась идея о приобретении экологичной косметики после того, как она стала больше узнавать о проблеме загрязнения.
Job Story помогает понять, когда и в каких условиях у клиента закралась первая мысль о покупке продукта (то есть то, что случилось ещё до начала его использования).
После проведения интервью и анализа всей информации мы можем сформулировать работы опрошенных респондентов. В нашем случае работы Любы.
Когда я переживаю за сохранение окружающей среды, я хочу следовать всем правилам экологичного образа жизни, чтобы спасти природу.
Когда я веду экологичный образ жизни и переживаю за сохранение природы, я всё равно хочу ухаживать за собой, чтобы оставаться красивой.
Когда у меня сохнет кожа, а я экоактивистка и не могу покупать какую попало косметику, я хочу найти экологичное средство по уходу, которое будет недорогим и простым в использовании, чтобы не испытывать дискомфорт и чувствовать, что я не навредила природе.
Теперь у нас сформулированы множество Job Stories. Самое время определить схожие контексты и работы у опрошенных пользователей, просегментировать их и понять, что мы можем улучшить в продукте.
Существует два способа сегментации: по контекстам и по работам. По контекстам — когда у опрошенных схожие ситуации: много людей сталкиваются с одинаковыми проблемами, но у них совершенно разные желания. По работам — когда у опрошенных разные ситуации (проблемы), но они в целом хотят одного и того же (схожий ауткам).
После того как мы просегментировали Job Stories, самое время проанализировать, какие изменения в продукте потребуются, и заняться улучшениями!
Если вам интересно почитать, что пишет Дима про JTBD, вот его блог на Medium, а это канал в Telegram.
Company X wants to know if they can profitably introduce their widget to the Chinese market.
Company Y wants to leverage its knowledge of the North American fast-food market to introduce a new restaurant format. How should they do it and how long will it take to reach profitability?
Have you read case interview examples that sound like these?
Of course you have, because all successful businesses want to become more successful by expanding into new markets, so there are many case interview questions on this topic.
Because of this, it’s important that you have a thorough understanding of the market entry case framework.
We’ve got you covered!
In this article, we’ll:
- Discuss market entry case interview,
- Break down the framework into 4 easy steps,
- Provide an example of a market entry case,
- Provide tips on using the framework, and
- Point to additional resources to help you with the market entry framework and cases.
Let’s get started!
Получите карьерную поддержку
Если вы не знаете, с чего начать карьеру, зашли в тупик или считаете, что совершили какие-то ошибки, спросите совета у специалистов. Заполните заявку и консультанты Changellenge >> окажут вам помощь. Это отличный шанс вместе экспертом проработать проблемные вопросы и составить карьерный план.
Step 3: Analyze Client Resources Relative to the Investment Needs & Expected ROI
Questions to ask while analyzing the client’s resources relative to the cost of market entry and expected ROI:
- What fixed costs will be required to enter the market?
- Research & development
- Manufacturing & warehouse capacity
- Marketing launch & sales/distribution
Получите карьерную поддержку
Если вы не знаете, с чего начать карьеру, зашли в тупик или считаете, что совершили какие-то ошибки, спросите совета у специалистов. Заполните заявку и консультанты Changellenge >> окажут вам помощь. Это отличный шанс вместе экспертом проработать проблемные вопросы и составить карьерный план.
Step 1: Assess the Target Market
Yum! Brands first entered the China market in 1987. At that time, the China market was growing quickly. The country’s middle class was expanding and was receptive to western brands.
The Chinese restaurant market was dominated by a large number of street vendors and small, family-owned, single-location restaurants.
In comparison, growth in the North American market was slowing and there was a high level of competition from McDonald’s, Burger King, Wendy’s, Domino’s Pizza, and other restaurants.
The Chinese market provided an opportunity to enter a market without well-entrenched national chains of fast-food restaurants and capitalize on the market’s growth.
Подписаться на карьерную рассылку
Подписывайтесь на рассылку и получайте карьерные советы — от выбора индустрии и компании до лайфхаков по самоорганизации и развитию коммуникативных навыков.
Развиваете вы бизнес, покупаете квартиру или планируете отдых — любую задачу можно решить быстрее и эффективнее, если мыслить структурно. В рамках Школы Changellenge >> разбираем главные инструменты структурного мышления: пирамиду Минто, дерево решений, гипотезы, фреймворки и правило MECE.
Breaking Down The Market Entry Framework Into 4 Easy Steps
Из этой статьи вы узнаете:
Example of The Market Entry Framework: KFC Enters China
Today, KFC has over 5,000 fast-food restaurants in China . It’s the most popular fast-food chain in the country.
How did the company enter the market to achieve this success?
When KFC first entered the China market, the success of southern-style American fried chicken in the China market was no guarantee.
The restaurant needed to transfer its successful North-American business model to the new market.
But it also needed to take into account different consumer tastes, find promotional advertising that would appeal to the Chinese consumer, deal with regulations that required that Western companies to partner with Chinese-owned companies in order to enter the market, and more.
Let’s look through the KFC China example using the market entry framework.
Links to Other Resources that Will Help you Ace Your Case
Hopefully, you’re now crystal clear on how using the Business Situation Framework can help you solve a case interview question. Read our article on other case interview frameworks to find more tools to help you solve your consulting case interviews. This article also discusses making your own tailored case framework, which will set you apart from other candidates.
Our article on case interview examples provides links to tons of case interview questions you can use to practice.
In this article, we’ve covered:
- What exactly the Business Situation Framework is,
- How the Business Situation Framework helps “solve” a consulting case, and
- Where you can find more information on other business frameworks.
Customer
In this part of the analysis, you want to get really clear about who is the customer and what exactly they want.
You’ll need to consider demographics, market segments (groups of customers with similar likes), what influences their buying decisions, and trends in segment growth.
You’ll also need to understand the customer needs your product could satisfy and how much they’d be willing to pay.
Как сформулировать гипотезу
Все вышесказанное бесполезно, если слово «гипотеза» для вас — пустой звук. Определив проблему, вам нужно сделать несколько предположений о том, в чем ее корень. Это делается в три шага:
- идентифицируем главный вопрос: какие стратегические задачи стоят перед нами, кто оказывает влияние на компанию, каковы наши приоритеты;
- собираем все, что известно по теме: это могут быть как факты, так и предположения;
- формулируем гипотезу о возможном пути решения проблемы.
Помните: суть не в том, чтобы придумать гипотезу, а в том, чтобы она была качественной. Плохую гипотезу выявить легко: ее нельзя проверить, она слишком очевидна, не поддается количественной оценке, заставляет тратить время попусту.
The Business Situation Framework: A Case Example
Let’s move on to the bit you really care about — how to apply the Business Situation Framework during a consulting case interview.
Consider this problem statement from the UCLA Anderson School of Management’s case book:
What Should the Marketing Strategy Be?
Using the ‘Customer’ questions in the Business Situation Framework, you should consider consumer trends and how other competitors are marketing to them. When you ask your interviewer for information on this, you’ll get the following information:
From this you should identify the following insights before offering your final recommendation:
- The new product will fall into the ‘Other’ category.
- Given this, the company should market the new product as a sports drink or leisure beverage — rather than a health drink — as the potential ‘Other’ market share is larger in these categories.
Что делать, если я не понимаю, как решить проблему кейса?
Иногда можно впасть в ступор и застрять на этапе структурирования, но этого легко избежать, если использовать готовые подходы. Их еще называют фреймворками. Не факт, что любой кейс получится подогнать под существующий шаблон, но из тупика он вас точно вытащит. Рассказываем об основных готовых инструментах для решения кейса:
- Profitability Framework. Подойдет для кейсов на увеличение прибыли. Идея в том, что прибыль можно увеличить с помощью роста выручки на единицу продукта и количество проданных единиц либо через снижение издержек. Кандидату остается найти подходящее решение
- Business Situation Framework. Подойдет для кейсов о выходе на новый рынок, запуске продукта или изменении позиционирования. Кандидату нужно проанализировать четыре составляющие бизнеса: потребителя, саму компанию, ее продукт и конкурентов. На основе полученных данных будет легко найти источники роста.
- SPECIAL-T. Подойдет для стратегических кейсов. В основе фреймворка лежит мысль о том, что во внешней среде на компанию могут влиять восемь параметров: Suppliers (поставщики), Public (общество), Economy (экономика), Competitors (конкуренты), Industry (отрасль), Auditors (аудиторы), Legislation (законодательство) и Technologies (технологии). С помощью анализа этих параметров и нужно искать решение.
- Marketing Mix (или 5P). Подойдет для маркетинговых кейсов по решению любых проблем, связанных с продуктом. Шаблон предлагает формулировать гипотезу с помощью анализа 5P: продукта (product), упаковки (package), места (place), цены (price) и продвижения (promotion).
В статье мы перечислили базовые фреймворки и не углублялись в подробности. Если вам не хватает вводных, читайте наш учебник по решению кейсов. Там мы разбираем каждую букву в аббревиатуре фреймворков. Закрепить теорию лучше всего практикой. Для этого мы придумали Школу Changellenge >> — образовательный интенсив, который за 21 день подготовит вас к кейс-интервью и другим этапам отбора. Вместе с экспертами из Big3 вы будете составлять резюме, решать реальные бизнес-задачи и учиться тому, что остальные осваивают спустя годы практики.
What Is the Business Situation Framework?
A business framework is a structured way of thinking about a business problem so that you can solve it.
- Customer
- Competitors
- Product
- Company
The Business Situation Framework was derived from a classic framework developed by Kenichi Ohmae, a Japanese organizational theorist. Ohmae believed that — to be successful — business strategy should concentrate on the customer, the competitors, and the company. The Business Situation Framework simply adds product onto this model.
The Business Situation Framework is most useful when exploiting a business opportunity such as scaling the existing business, entering a new market, or developing a new product.
So if your consulting case is about any of these areas, it makes sense to take these factors into consideration.
Let’s quickly look at each factor in more detail.
Nail the case & fit interview with strategies from former MBB Interviewers that have helped 85% of our clients pass the case interview.
Still have questions?
If you have more questions about the Business Situation Framework, leave them in the comments below. One of My Consulting Offer’s case coaches will answer them.
Other people prepping for consulting case interviews found the following pages helpful:What’s the Size Of the Opportunity?
Once you’ve grasped the current market situation you need to estimate the size of the opportunity for the client to decide whether it’s worth pursuing. Here comes the math!
Company
Finally, you need to analyze the company itself.
- What are its strengths and weaknesses?
- What capabilities does it already have in place — such as a strong distribution network or significant brand loyalty — that could make it easier to exploit new opportunities?
Step 4: IF Conditions for Market Entry Are Good, Then Determine the Best Strategy to Use
As mentioned above, KFC was required to partner with a Chinese-owned company. They found a partner that had strong connections with the Communist government to ensure that they would be able to overcome regulatory problems.
Their partner also helped KFC to identify its target market as the middle-class consumer who was interested in western culture. Their sit-down restaurants had a reputation for cleanliness which helped to set KFC apart.
In the early days, KFC restaurants also leveraged the fact that they were a unique and exciting experience, a view into American culture.
KFC China’s menu includes many items an American customer would not be familiar with, such as lotus roots, congee, and soy sauce wings.
The restaurant had a 40-page menu because of the Chinese consumer’s preference for variety.
Their promotion was tailored to focus on elements that the local culture valued, such as respect, love, and support for the elderly.
The chain’s success in China depends not only on the taste of its food and its advertising, but also on the speed and convenience of its service. These attributes were as important to winning in the China market as tasty chicken.
Yum China has been so successful that it has been spun off from YUM! Brands as separately listed stock on the New York Stock Exchange.
The 3 C’s, the 4 P’s – using business frameworks to crack a case can feel as muddled as alphabet soup. Walk through the Business Situation Framework step-by-step with us in this case example. We’ll make using this framework crystal clear.
In this article, we’ll:
- Explain what the Business Situation Framework is,
- Provide a case example using the Business Situation Framework,
- Provide links to other business frameworks that will help you ace your consulting case interviews.
Let’s get started!
Help with Consulting Interview Prep
Thanks for turning to My Consulting Offer for advice on case study interview prep. My Consulting Offer has helped almost 85% of the people we’ve worked with to get a job in management consulting. We want you to be successful in your consulting interviews too. For example, here is how Matt was able to get his offer from BCG.
На первом этапе кейс-интервью вы собираете информацию, на втором — обрабатываете и структурируете ее. Иногда упорядочить хаос сложно. Но сейчас мы расскажем, как превратить массив данных в четкие рабочие гипотезы, и покажем готовые фреймворки для решения бизнес-задач. Эту статью мы написали в рамках серии материалов под тегом «кейс-интервью», в которых разбираемся, как пройти этот этап отбора. Ищите другие публикации по теме, а ниже читайте о том, как обнаружить рабочие гипотезы и зачем для этого рисовать дерево.
Step 3: Analyze Client Resources Relative to the Investment Needs & Expected ROI
KFC considered entering the China market to be an important strategic investment to maintain its revenue and store growth despite high levels of competition in the North American market.
Their success in North American meant they could allocate substantial funds to the market entry in China despite the fact that it would take years for their investment to pay off.
What About Risk?
The information above suggests there’s a potential opportunity for the client so now you should consider costs and potential risks before offering your conclusion.
For example, how long would it take to break-even should the client launch a new product?
Let’s assume the following:
- The costs per bottle of non-sparkling flavored water is 90 cents.
- Start-up launch costs are $400,000.
$400,000 investment /10 cents profit per bottle = 4 million bottles need to be sold to break-even.
To work out the number of years it will take to break even, you need to make an assumption about % of market share the client could capture. This assumption should be backed up by a logical argument.
- Since the entrant is a major company, it has strong brand name power and distribution networks.
- Other major competitors have 12% and 18% market share. Since our product is backed by a strong company, let’s assume we can hit the mid-point (15%) as an estimate.
- 15% of 6.4 million bottles = 960,000 bottles sold each year (approx. 1 million bottles)
- 4 million bottles to break-even / 1 million bottles = 4 years to break-even.
Given this information and any other risks identified — such as changing customer preferences and competitive response to our client’s entry into the market — you should recommend that the client launch the product but put in place a marketing plan to exceed 15% market share and get the payback period down.
In deciding how to launch the product, you should focus on:
- Key capabilities identified in the ‘Company’ analysis — their strong brand and established distribution network.
- Best practices identified in the ‘Competition’ analysis — particularly product launch best practices since the competitors have more experience with this.
Подписаться на карьерную рассылку
Подписывайтесь на рассылку и получайте карьерные советы — от выбора индустрии и компании до лайфхаков по самоорганизации и развитию коммуникативных навыков.
Стажер/Специалист в группу расследования мошенничества и содействия в спорных ситуациях (Forensics)
Step 4: IF Conditions for Market Entry Are Good, Then Determine the Best Strategy to Use
You’ve decided the client in your case should enter the market.
Again, the decision of whether to enter the new market is only part of the answer. The company must decide how to enter it.
For a new product or service, they should ask whether they should:
- Create the capability to build the new product or provide the new service in-house?
- Partner with someone already in the market?
- Buy or license intellectual property?
For geographic expansions they need to ask whether they should:
- Export to the new market from their home country?
- Build a greenfield presence in the new country?
- Partner with a company that already has a presence in the target market?
- License their brand to franchisees?
Questions to ask when determining the best entry strategy:
- Are there barriers to entry in the market? Intellectual property? Regulatory approval?
- Can the company overcome these barriers on their own or will they need to partner to do so?
- How important is timing? Is there an advantage to early market entrants? How fast do they need to have a product in the market to win?
- Will partnering allow the company to enter significantly faster than building capacity in-house?
What is a Market Entry Case Interview?
Our Ultimate Guide to Case Interview Prep goes through everything you need to know about consulting case interviews and how to pass them, so if you have general questions, that’s the best place to turn.
But if you’re ready to move on to market entry cases, read on.
If you’re asked a market entry case question, there’s a lot of information you’ll need to cover. You’ll be better prepared if you practice this type of case.
A market entry case starts with a company deciding to enter a new market.
- They could sell a new product into an existing market. Example: Netflix produces its own content to air over its existing streaming service.
- Or they could take an existing product to a new geography. Example: Starbucks enters the Chinese market.
Whether a company is contemplating entering a new geography or a new product-space, the decision is a big one. The CEO will face complicated questions like:
- Is the market profitable?
- Does the company have the skills needed to compete in the new market?
- Does it have the financial resources needed to successfully enter the market?
- Should the company create the capabilities to enter the new market in-house? Buy a company already competing in the market? Form a joint venture with another company?
- What regulatory hurdles might they face?
The high stakes and complexity of market entry decisions are the reason corporate executives facing these decisions often turn to consultants for help.
Nail the case & fit interview with strategies from former MBB Interviewers that have helped 85% of our clients pass the case interview.
Product
In this part of the analysis, examine what features the product should have to meet customer requirements, its unique selling point, and how it should be branded, priced, and distributed.
Подведем итог
Самое сложное в любом деле — начать. Это касается и структурирования. Вместо того, чтобы тратить часы, пытаясь создать идеальную структуру, советуем взять драфтовую версию, которую в дальнейшем можно будет доработать. Возможно, готовый черновик уже существует. Ваши коллеги, знакомые и отраслевые эксперты могли работать над подобной задачей. Пообщайтесь с ними, покопайтесь в интернете и попробуйте найти то, что можно будет взять за основу для вашей дальнейшей работы.
Анализ всего дерева решений может длиться вечно, поэтому советуем вспомнить правило Парето о 20% усилий, которые дают 80% результата. Используйте интуицию, не пренебрегайте прикидками и не бойтесь рисковать: так вы быстро справитесь с основными аспектами, а ваше дерево не превратится в гигантскую секвойю. Во время анализа постоянно возвращайтесь к гипотезам и проверяйте, по-прежнему ли они актуальны. Новые данные, которые вы получите во время работы, могут кардинально изменить исходные предположения. Не тратьте время на маловажные факторы. Всегда думайте о том, зачем вы что-то делаете, и по ходу решения устраняйте незначимые аспекты, чтобы ваше дерево выросло стройным и здоровым.
Освоить структурное мышление и научиться использовать фреймворки для решения бизнес-задач можно на Школе Changellenge >>. Это пятинедельный карьерный онлайн-интенсив. Вашими преподавателями будут эксперты из рейтинговых компаний, вы заведете новые полезные знакомства и получите весомую строчку в резюме. Регистрируйтесь!
Как создать структуру
Пирамида Минто
Решая проблему, большинство людей сначала собирает данные, а затем переходит к их анализу. Консультанты отличаются от простых смертных тем, что они в первую очередь строят гипотезы о путях решения проблемы, а потом анализируют их. В основе этого метода лежит принцип пирамиды, разработанный Барбарой Минто, первой женщиной-консультантом McKinsey. Ее идеи до сих пор используются и в консалтинге, и во многих других сферах.
Суть пирамиды проста — вы делите проблему на части. Верхушка — это основной вопрос. Дальше — ряд идей, которые не пересекаются, но, дополняя друг друга, создают весь возможный спектр решений поставленного вопроса. На следующем уровне вы детализируете каждую идею, находите аргументы, и так до самого конца, пока разбивка не приведет вас к конкретным решениям. Рассмотрим упрощенный пример пирамиды Минто. Допустим, главная проблема компании — это падение прибыли. Причина может крыться либо в снижении доходов, либо в росте расходов. Доходы могли упасть из-за изменения цены или объема продаж. Проанализировав каждый фактор, который в конечном итоге влияет на прибыль, компания сможет определить, что именно вызвало ее падение, и решить проблему.
Чтобы качественно структурировать проблему и быть уверенными, что вы ничего не забыли, следуйте правилу MECE: элементы пирамиды должны быть взаимоисключающими (не дублируют друг друга) и совместно исчерпывающими (все вместе они дают полную картину). Второе правило не менее важное: элементы на одном уровне должны быть соразмерны и однородны.
Если вы затрудняетесь с тем, насколько глубоко нужно исследовать проблему, используйте правило пяти «почему» и постарайтесь раскрыть вопрос на пять уровней в глубину.
Существует два подхода к построению «пирамиды»: дерево решений и дерево гипотез. При необходимости их можно комбинировать. Первый способ стоит использовать, если вы не очень хорошо разбираетесь в теме. Он основан на аргументах и утверждениях и отвечает на вопрос «каким образом?». Вы определяете основную проблему и разбиваете ее на более мелкие аспекты до тех пор, пока не будет найдено решение.
Второй подход базируется на предположениях и гипотезах и отвечает на вопрос «почему/зачем?». Его можно применить, если вы отлично владеете темой и можете сходу предположить, как нужно решать проблему. Дальнейшая работа строится на том, чтобы доказать или опровергнуть вашу гипотезу.
Оптимальный вариант — комбинация этих двух способов. На первом этапе постройте дерево решений, рассмотрите проблему с разных сторон, а затем предложите варианты решения каждой составляющей проблемы.
Фреймворки
Если вы только недавно познакомились со структурным мышлением, попробуйте шаблоны, которые часто используют консультанты — так называемые фреймворки. Наиболее популярные из них — это Profititability Framework, Business Situation Framework (Customer, Product, Company, Competition), SPECIALT, 5P (Marketing Mix), Матрица McKinsey, 5 сил Портера, SWOT-анализ и т.д. Все эти инструменты очень просты в использовании и помогают привести мысли в порядок. Так что не поленитесь разобраться в них. И помните: самые успешные консультанты умеют не только применять существующие фреймворки, но и разрабатывать собственные. Подходите к решению любой задачи творчески.
Step 2: Assess the Client’s Capabilities
Questions to ask during the assessment of the client’s capabilities include:
- Does the client have the capabilities needed to make the new product or provide the new service?
- Do they have the technical skills?
- Is their cost structure competitive?
- Do they have the necessary sales or distribution channels?
- Can they get whatever capabilities they currently lack?
- Are there barriers to entering the market?
- Do they understand the customer segments in the new market?
- Can they tailor the product or service to the requirements in the new market so they can compete effectively?
- What government regulations will be encountered?
С чего начать поиск решения кейса, чтобы не запутаться?
Если дать случайному студенту кейс, то он, скорее всего, будет искать решение максимально хаотично. Это может привести к успеху, в конце концов и в лотерее есть победители. Но мы все-таки советуем использовать подход, который применяют консультанты из McKinsey & Company и Bain & Company. Вам нужно получить от интервьюера всю информацию, а потом попросить несколько минут на ее обработку. За это время вы должны разбить основную задачу на составляющие, подумать над возможными решениями и расставить приоритеты.
Проще всего создать структуру с помощью Issue Tree. На его вершине располагается главная задача, которую вы сформулировали по SMART еще на прошлом этапе решения кейса. Ветви — это уточняющие вопросы, с помощью которых мы детализируем проблему. А в корнях лежат четкие действия, которые нужно совершить. Issue Tree поможет вам не запутаться и, что самое главное, найти рабочие гипотезы — варианты решения бизнес-задачи.
Как правильно сформулировать гипотезу и что с ней делать дальше?
Мало обнаружить гипотезы — их нужно еще правильно сформулировать. Отличить хорошую гипотезу от плохой можно по одному главному критерию: предположение конкретное и отвечает на вопрос кейса. К тому же вы можете измерить и протестировать свою догадку, а еще у вас есть данные, которые ее доказывают. Соответственно, плохая гипотеза — это абстрактное утверждение, которое нельзя подтвердить или опровергнуть. Либо настолько очевидная догадка, что она просто не может быть решением кейса.
Пример плохой гипотезы: «Реклама привлечет новых клиентов».
В общем, представьте себя ученым, который совершил открытие и планирует получить за него Нобелевскую премию. Что вы сделаете первым делом? Оцените адекватность своих идей перед тем, как озвучивать их публике. На кейс-интервью ваша аудитория — это интервьюер, который вместо престижной награды готов дать вам работу за качественную гипотезу. Но учтите, что публика будет придираться и оспаривать ваши идеи. Как их отстоять и доказать? Об этом поговорим в следующей статье под тегом «кейс-интервью».
Competitors
Next, you’ll need to consider business competitors.
- What is the market like for your product?
- How are your competitors organized?
- What share of the market do they have?
- What are their strengths and weaknesses and how do we compare?
Step 1: Assess the Target Market
Assessing the market is step 1 because if the new market isn’t profitable (or won’t be profitable in the future), there’s no point in going further with this case.
Questions to ask during the assessment of the target market include:
- What is the size of the market in terms of revenue?
- What is the market’s growth rate?
- What is the profit margin on sales in the market?
- What share of the market would the client need to break even? Become profitable?
Откуда берутся идеи
Мы предлагаем начинать решение с генерации идей по кейсу. Этот шаг позволит собрать вместе все мысли по задаче, которые вы затем оформите в структуру. Если для генерации идей у вас пока мало вводных, то поищите дополнительную информацию: по отрасли, по компании. Но не тратьте на это слишком много времени: в детали вы сможете углубиться на следующем этапе решения.
Самый распространенный и любимый всеми метод генерации идей — мозговой штурм (или брейнсторм), в ходе которого участники с разным опытом и навыками собираются вместе и делятся идеями о способах решения поставленной задачи. Чтобы сделать брейнсторм эффективным, заранее ознакомьтесь с проблемой и внимательно фиксируйте все высказанные предложения. Используйте флипчарт или доску, чтобы люди могли видеть список выработанных идей. Вовлекайте каждого члена команды и сами тоже не отсиживайтесь. Идеи могут быть самыми странными и глупыми. Главное — никого не критиковать, чтобы не демотивировать участников и не остановить поток мыслей. В какой-то момент из него точно выплывет что-то стоящее.
Step 2: Assess the Client’s Capabilities
KFC was positioned as the second-largest fast-food chain in the U.S. by number of stores . It had a winning formula of providing high-quality food at a competitive price and marketing it well.
But KFC knew nothing about the China market.
The company had to answer important questions like:
- How to tailor their menu to Chinese tastes?
- What segment of the market to target?
- Where to locate their restaurants?
- How to develop a supply chain in the country?
The challenge facing KFC can be seen by the fact that when they first entered the market, their popular slogan “finger lickin’ good” was mistranslated as “eat your fingers off.”
Gaining insight into the Chinese consumer was a critical hurdle to success in this market.
At that time, western companies had little experience with dealing in the Chinese communist government. But because the government required western companies to enter the market through joint ventures with Chinese-owned companies, KFC knew they would find help with these decisions by finding the right partner.
Читайте также: