Драйверы в маркетинге это
Для определения драйверов роста необходимо строить бизнес вокруг потребностей покупателя и обеспечения их высокой удовлетворенности. Если вы определяете цели, связанные с ростом продаж, то, как вам выявить эти драйверы роста? Определите драйверы, которые существуют в отрасли. Например, драйверы роста продаж для розницы:
• лучшее в отрасли обслуживание;
• открытие новых магазинов, в том числе региональная экспансия (новые площади);
• открытие магазинов «Премиум формата»;
• развитие собственных торговых марок;
• развитие собственного импорта;
• внедрение «Лучших практик менеджмента»;
Пример. Драйвер роста: частота покупок
Одна из компаний в сфере «фастфуд» определила в качестве своей приоритетной цели сокращение временного цикла покупок с 30 до семи дней.
То есть чтобы клиент совершал покупки каждую неделю, а не раз в месяц. Далее в работе компании были осуществлены изменения, в основе которых лежал совершенно иной способ мышления – какие продукты и услуги мы должны предложить, чтобы наши посетители приходили к нам в четыре раза чаще? В результате покупатели стали приходить чаще, что и стало большой финансовой победой.
Пример. Драйвер роста: удовлетворение потребностей потребителя
В поисках СВЦ для компании, занимающейся продажей обуви, менеджмент при помощи мозговых штурмов пытался выяснить, как увеличить продажи. Консультанты обратились к руководителю лучшего обувного отдела с просьбой всесторонне рассмотреть проблему поиска рычагов (опережающих показателей), вспомнить своих лучших продавцов – что они делают иначе, как продают. Выяснилось, что одна из сотрудниц действительно показывает наилучшие результаты – она продает в два – три раза больше, чем другие. А удавалось ей это за счет полного погружения в потребности покупателя. Она обращала внимание на все: как одет покупатель, какое у него настроение и предпочтения, старалась предложить как можно больше вариантов. Это отличие и стало «лучшей практикой продаж» внутри компании. Чтобы перенести ее на остальной персонал, для продавцов были установлены три правила продаж:
1. Угостить кофе или чаем.
2. Показывать не менее четырех пар обуви каждому покупателю.
3. Предлагать каждому покупателю открыть дисконтную карту.
За столом кассира был установлен чек-лист – таблица с тремя столбцами. Продавец, выполнивший все три условия, ставит галочку в столбце.
Драйверы – именно то, что драйвит/ побуждает начать.
Преимущества – весь спектр того, что хорошо в конкретном продукте/ категории => отсюда барьеры – то, что останавливает нас от использования продукта/категории, а недостатки – все негативные моменты, которые имеются.
Приведем примеры, чтобы пояснить:
- «Все пошли, и я пошел за компанию» – однозначно драйвер , но вот назвать это преимуществом или недостатком достаточно сложно.
- «Наличие электронной очереди» (например, в банке) – преимущество , но никак не драйвер выбора категории/продукта.
- «Отсутствие чата в банковском приложении» – зависит от контекста. Может быть как недостатком, так и барьером . Пока в исследованиях чаще это не тянет даже на серьезный недостаток.
- Мы уверены, что на спонтанном уровне такая путаница есть у многих – по крайней мере, с клиентами (и не с одними!) нам пришлось это обсуждать. Да и мы сами до этого момента как-то и не задумывалась об этом:)
Что же делать с этими драйверами/ барьерами/ преимуществами/ недостатками?
Давайте честно: в реальном исследовании путаница возникнет уже на этапе разделения на драйверы/барьеры. Почему?
- => Во-первых, все эти параметры требуют анализа и выделения важного/ второстепенного.
- => Во-вторых, здесь весьма желательна сегментация и анализ в разрезе нее. Почему? Потому что конкретный параметр может быть важен для сегмента, но не важен для нас. А значит что? На него можно не обращать внимания. Со спокойным сердцем.
- => В-третьих, выделение самого важного – вообще процесс творческий и не сводится к ранжированию. Потому что одно качество может «тянуть» в восприятии ЦА за собой другие.
Будем рады ответить на вопросы в комментариях! :)
_____________________________________________________________
Пожалуйста, ставьте лайк, если вам понравилась публикация, и подписывайтесь на наш канал ! А если вам удобнее наблюдать за нами в Telegram, то приглашаем в наш уютный канал :)
В четверг в Парке Горького было, как всегда, людно. Пользуясь кратковременной жаркой погодой, москвичи и гости столицы отдыхали около пруда, катались на велосипедах, беззаботно прогуливались и общались.
Но кое-кому было не до развлечений – почти 100 человек собрались в лектории в летнем кинотеатре «Пионер», и даже угроза закрытия парка из-за штормового предупреждения нас не испугала. Большинство собравшихся – молодежь 23-27 лет, кто уже начал карьеру в маркетинге, или занимается развитием своего проекта. (Из тех, с кем успела поговорить – разработка лендингов на заказ, кафе, школа рисования, курсы в Инстаграмм). Т.е. все те, кто уже сегодня является частью профессиональной среды, и кто хочет оставаться в специальности и в будущем. Все мы пришли, чтобы послушать экспертную оценку декана Высшей школы – что поменялось в привычных моделях маркетинга, и что делать бизнесу и нам, маркетологам.
Представляем вашему вниманию основные тезисы прошедшей лекции.
Введение
- За время, прошедшее, с первой лекции (24 мая 2014 года) кардинально изменился ракурс рассмотрения, кто является движущей силой трансформации маркетинга, и, в целом, - рынка.
- Маркетинг из дисциплины, диктующей, как взаимодействовать с потребителем, превратился в гибкую модель, по сути – в экосистему, работающую с опытом потребителя (сustomer experience).
Рыночная среда и тренды
- Мир меняется под давлением инноваций , и каждый из нас – этому свидетель. Речь идет, прежде всего, о технологических инновациях (стоит отметить, что под их влиянием наша жизнь поменялась больше всего).
Бизнес-инновации – это новые решения для старых проблем, изменения, инициированные предпринимателями. Это каршеринг, доставка еды и пр.
И, конечно же, потребительские инновации – новый опыт потребления. Он формируется как ответ на вызовы постоянно (и архи-быстро) меняющейся среды. Чтобы человек, как в теории Дарвина, минимизировал потери и выжил под прессингом информационной лавины.
- Кто он - потребитель сегодняшнего дня?
Самыми эффективными характеристиками признаны:
- Местоположение и личные интересы - по 78%.
- Жизненный этап и отношение к чему-то – 73%.
- Финансовые показатели (доход, богатство и бюджет) – 67%.
И только затем – пол и возраст.
Далее: социальная оценка (46%), тип и размер домохозяйств и род занятий (по 44%), образование (38%).
Таким образом, главными характеристиками для сегментации потребителей становится само поведение человека, в частности, его привычки (и об этом мы писали в одном из наших Дзен-постов) .
- Как это сочетается с потребительскими трендами?
Четыре тренда из девяти есть и Европе, и в России.
1) Все для меня и про меня,
2) Жизнь без сложностей,
3) В поисках уверенности и безопасности,
4) Запрос на соответствие целевой группы.
2 тренда в России только зарождаются:
- Чувствовать себя и выглядеть на все 100,
Тренды показывают, что спрос существует. Российские компании, не склонные инвестировать в долгую перспективу, с большим интересом следят за этим – пытаясь создать (или найти) в своих продуктах ценность, которая будет отвечать этим тенденциям.
В этой стремительно меняющейся среде привычные потребительские модели не работают. Что же делать?
Потребитель VS Потребительский опыт
4 причины, почему привычные всем (вчера отучившимся маркетологам) модели неэффективны:
1) Прежние потребительские модели не учитывают стремительные изменения среды и аудитории
До недавнего времени для описания потребителя использовали модель Никосиа ( Nicosia Model of Consumer Behavior ). В ее основе – потребитель (отсегментированный по классическим критериям), его отношение к продукту, мотивация к покупке и т.д.
Сейчас в модель Customer Journey Map пытаются привнести привычный подход (подробнее о CJM - в нашей Шпаргалке ).
Получается, что мы описываем путь клиента, который он использовал вчера, фиксируем его сейчас. Причем, мы описываем путь клиента в конкретном контексте. Контекст изменился и человек может поступить совсем по-другому. При этом планируется, что описанный путь останется актуальным в ближайшие годы (компании продолжают рассматривать горизонт в 3 года, хотя сейчас уже и за год может все поменяться).
Однако, с точки зрения современной психологии (и, собственно, маркетинга), мы не знаем - как в других ситуациях поступит потребитель в этом изменяющемся мире.
2) Прежние потребительские модели основываются на не работающих демографических и бизнес-теориях
Многие эксперты пытаются построить модель на основе Теории поколений. Но сейчас она не может релевантно описывать потребителя: делить аудиторию по возрасту – это не самый эффективный критерий сегментации (см. выше). Не говоря о том, что в каждом поколении есть новаторы, ранние последователи т.д.
3) Различие поведения человека в онлайн и оффлайн среде
Много времени мы проводим в онлайн среде, но наше поведение скорее отличается там от реальности. В оффлайне маркетинг может получить данные поведения и построить корреляцию между его мотивацией и ситуацией покупки. Потому что есть факт покупки – хотя бы этим подтверждается его намерение.
В онлайне у многих иное «лицо», там легче сделать какое-то действие, которое теоретически можно посчитать (например, как лояльность), но это не значит, что таковое имеет место быть. Потому что лайкнуть - проще простого, особенно если вместо фото на аватарке - картинка.
В оффлайне жестче фиксируются нормы поведения.
4) Изменившийся маркетинг
По сути, маркетинг – эта дисциплина, построенная на успешном повторении опыта маркетолога, когда можно было обобщить свой опыт и ближайшие пять лет его повторять. Так было раньше. Но и сегодня работодатели ищут людей с опытом работы в конкретной индустрии. Зачем?
Сейчас подобное нельзя не то, что гарантировать – даже о прогнозе не может идти речь. Опять же – потому что под влиянием технологий потребитель очень быстро меняется.
Как формируются новые потребительские модели
Какие тренды сейчас максимально влияют на формирование нового потребительского опыта:
1) Цифровой детокс и медиа-аскетизм – человек хочет быть независим от лайков, освободиться от бесконечного просмотра смартфона (не зря в 2013 году появилось понятие «joy of missing out”).
2) Быстрые услуги (как ответ на упрощение жизни) – мы хотим получить информацию о том, если ли билеты, какая погода, когда отправляется транспорт. Это формирует и ускоряет жизнь.
3) Микротаргетирование – BIG DATA, в перспективе, приведет к тому, что мы будем видеть контент, релевантный только нам и нашим потребностям.
4) Микромоменты будут вычисляться точнее - BIG DATA, искусственный интеллект позволяют высчитывать нас в той или иной ситуации.
5) Познание самого себя.
6) «Здоровье и бессмертие – дело технологий» - эксперты прогнозируют, что через 20 лет будут выращивать органы. И человеку станет доступно бессмертие.
Указанные тренды пока не настолько яркие, что им следует значительная часть людей, но это то, что пробует российским потребитель и формирует свой новый опыт. Конечно, это новаторы.
Напомним – это те, кто с удовольствием пробует новое, а за ними повторяет большинство (согласно теории диффузной модели Э. Роджерса). Таким образом, формируются новые поведенческие привычки потребителя, в том числе.
Стоит с гордостью отметить, что новаторов в России по-прежнему много - 6% (против 2,5%, считающиеся нормой в теории, и 2% - сейчас в Европе). Это положительно влияет на бизнес – всегда есть аудитория, готовая тестировать и использовать новинки.
Реальность + виртуальность = увеличение потребления на основе получения впечатлений
Новые маркетинговые модели - гибкие модели, строящиеся на вновь приобретаемом потребительском опыте и напрямую связанные с полученным впечатлением (благодаря обучению, развлечениям, уходом от реальности и эстетикой) Именно эти четыре элемента называют "отцы экономики впечатлений Ж. Пайн и Дж. Гилмор.
Так для многих, новые ощущения человек сначала испытывает в digital-среде (например, виртуальных играх, анимации), они закрепляются, и потом человек пытается перенести их в оффлайн среду. В этом феномен популярности онлайн-игр, косплеев, и пр. Барьер между онлайн и офлайн стирается.
Что делать бизнесу
Чтобы компания была успешна в будущем – нужно уже сейчас, обучаясь у потребителя, строить гибкую систему маркетинга.
Чем она характеризуется:
- В гибкой системе маркетинга нет жесткого деления на отделы – продажи, product-маркетинг, коммуникаций и пр.
Мы наблюдаем это уже сейчас – маркетинговые функции сливаются.
В Высшую школу маркетинга и развития бизнеса обращаются компании с запросом о разработке специализированных образовательных программ. Например, product-маркетолога необходимо обучить бренд-менеджменту (или наоборот).
Понимая стратегию развития бизнеса компании, маркетинг формирует рынок для своего продукта. Понимание, что только экосистема созданная вокруг потребителя и закрепляющая новый для него потребительский опыт позволит маркетингу создавать денежные потоки.
- Гибкая система маркетинга "слышит" клиента в различных каналах.
Это значит не приравнивать его под свои метрики, а реально понимать, чего он ожидает – т.е. бизнес должен быть готов пересматривать операционные показатели под выявленные инсайты.
- Определяет Experience Gap – понимает и находит, чего не хватает потребителю, чтобы «купить» ценность продукта/решения.
- Гибкая система маркетинга удивляет клиента, предвосхищая его ожидания .
Т.е., по сути, придется трансформировать бизнес из реактивного, в проактивный.
А для этого придется менять всю конфигурацию внутри бизнеса. М аркетинг становится драйвером рынка – создавая новые модели потребления (каршеринг и пр.), вокруг этого выстраивается собственная экосистема (люди и сервисы, обслуживающие это направление).
Как подготовить себя к будущему
Таким образом, в основе современного маркетингового подхода лежит Customer Experience Management (клиентский, или потребительский опыт).
Чтобы отвечать вызовам будущего, организационная структура в компаниях не должна быть жесткой – напротив, быть гибкой, быстро меняться при необходимости, и поддерживать постоянные процессы:
- Вовлеченность сотрудников, готовых меняться и привносить эти инновации,
- Проведение исследования клиентов и их опыта,
- Развитая корпоративная культура,
- Лидерство функции маркетинга в компании.
Компании, внедрившие модель Customer Experience Management , сейчас получают колоссальные результаты, - увеличение количества повторных покупок, готовность переплачивать за более ценностное предложение, сокращение оттока клиентов.
По данным SAP , это приносит 5-10 % выручки и сокращение затрат от 15 до 20% .
Стало ли маркетологам жить проще или сложнее - это философский вопрос. Однозначно, в маркетинге стало интереснее работать. Реальность бросает вызов – в профессии остаются те, кому это интересно, кто готов непрерывно учиться, получать новые компетенции, искать разные варианты и решения по продвижению.
Приглашаем вас на будущие мероприятия ВШМРБ . Ближайшая традиционная тематическая встреча цикла "Новые реалии в маркетинге" – 24 сентября - будет посвящена Дорожной карте специализаций в маркетинге . А 11 сентября, на Дне открытых дверей, мы презентуем новые программы Школы. Следите за нашими анонсами на сайте и в соцсетях!
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ , чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
Путь от стартапа до большой компании тернист и часто приводит к краху. Причины могут быть самые разные: неконкурентноспособный продукт, некачественные услуги, недостаток рекламы, дисбаланс в команде, нехватка знаний, низкая мотивация и банальный финансовый голод.
На вебинаре "Как построить систему продаж, которая может масштабироваться и не зависеть от человеческого фактора" эксперты digital-рынка поделились опытом выстраивания отдела продаж, практикой крупных продаж и поиска драйверов роста.
Спикерами вебинара были:
- Валерий Заворотный, директор по продажам Datana
- Лилия Алеева, Заместитель руководителя коммерческой службы ICL Services
- Виталий Дощенко, New business director AGIMA
- Алексей Рыбаков, генеральный директор Omega-R
Мы собрали основные выжимки из вебинара и делимся ими с читателями. В первой части публиковали инсайты о том, как создать прозрачную работающую систему продаж с гарантией результата. Во второй и третьей частях нашего разговора обсудили зависимость системы продаж от человеческого фактора и инструменты масштабирования продаж.
Когда мы начинали, мы сформировали идею для стартапа, потом сделали бизнес-план и определили ядро целевой аудитории.
Затем начали проводить Custdev, интервью, формировать различные гипотезы, пытались понять, что нужно сейчас заказчику, так как этот рынок (прим. цифровизации промышленности) формируется до сих пор и будет ещё формироваться какой-то промежуток времени. Исходя из этого, мы выстраивали различные воронки, проводили тесты гипотез и выбрали определенный пул проектов.
«Мы провели ряд бесплатных проектов, которые съели существенную часть наших инвестиций, но зато сумели доказать свою экспертизу».
Мы провели первый “пилот” условно бесплатно, потому что нас никто не знал и нам важно было войти в отрасль. Стартапам сложно выходить в любую отрасль, а тем более в консервативную, потому что нет доверия, нет рекомендаций, нет опыта, в конце концов. Исходя из этого, мы провели ряд бесплатных проектов, которые съели существенную часть наших инвестиций, но зато сумели доказать свою экспертизу.
Сейчас нас воспринимают по-другому. Нам поступают запросы по работе с “НИОКРами”, предлагают сделать научно-исследовательскую разработку, чтобы понять, можно ли двигаться дальше.
Относительно самого процесса выстраивания, если мы говорим о продажах как о команде, это некий эксперимент, R&D. Эти эксперименты касаются продукта, команды и непосредственно целевой аудитории. Когда мы провели ряд тестовых встреч и совещаний, мы понимали, что не хотим идти в формате, когда приходит менеджер, а я как руководитель отчитываю: “А почему ты не сделал звонок кому-то?”
«Мы выстраивали эту систему: изначально от идеи, Custdev, выстраивание команды не по стандартам контроля управления и делегирования, а по стандартам наставничества, работа с заказчиками не в формате презентации или в формате “замучить вопросами”, а в формате экспертных продаж, где мы пресейлим, готовимся и формируем некий pipe, например, на 3 месяца».
Мы изначально выбрали для себя гибкие методики, и мы верим в определенный уровень осознанности и желания продавцов, что позволяет нам доверять им. Соответственно, мы выстраивали эту систему: изначально от идеи, Custdev, выстраивание команды не по стандартам контроля управления и делегирования, а по стандартам наставничества, работа с заказчиками не в формате презентации или в формате “замучить вопросами”, а в формате экспертных продаж, где мы пресейлим, готовимся и формируем некий pipe, например, на 3 месяца. Контролируя этот pipe в формате “ретро”, мы вытягиваем все эти сделки.
Если говорить о пути от небольшой веб-студии к большой, сначала ты очень конкурентоспособен: работаешь в низком ценовом сегменте, у тебя потрясающая конверсия, ты можешь приходить в тендеры и выигрывать везде по цене, набирать себе небольшие контракты, которые зачастую нерентабельны, масштабировать бизнес, иногда на авансовых платежах, не считая реальный проект.
«В конце концов попадаешь в ловушку, поскольку в низком ценовом сегменте нет длинных денег».
В конце концов попадаешь в ловушку, поскольку в низком ценовом сегменте нет длинных денег. Компании, которые могут платить тебе годами и сформировать плато retention, компаний, которые станут для тебя фундаментом и будут оплачивать все твои базовые расходы, почему-то начинаются в более высоком ценовом сегменте. Это более богатые компании, которым требуется больше инфраструктуры, больше экспертизы, острее SLA, более жесткие условия в договоре, более узкие услуги.
Таким образом, если сфокусировать свой бизнес на стремлении к длинным деньгам и контрактам, тогда попадаешь в ситуацию, когда начинаешь конкурировать не ценой, а экспертизой. Отсюда рождается институт экспертных продаж, начинают формироваться правила в компании, когда тебе нужно выбрать вот этого одного клиента, один тендер, обязательно победить в нем, победить не ценой, а решить боль клиента в более творческой борьбе.
Надо понимать, что много денег приносят постоянные клиенты. Они приносят в десять раз больше прибыли, чем новенькие.
Но нельзя бегать только за крупными сделками, упуская небольшие. Бывает, что маленькая продажа – это проверка качества услуг перед большой продажей. У нас таким образом пришел самый крупный заказчик на текущий момент. Когда он пришел, он заказал себе небольшое мобильное приложение с бюджетом менее 1 млн рублей. А потом оказалось, что это владелец крупной международной компании в сфере сертификации и образования. Он заказал разработку сложной системы с бюджетом гораздо больше 1 млн долларов.
«В любой книге по продажам написано в конце, что если ваш продукт – отстой, то всё вышенаписанное не поможет».
Я считаю, что качество продукта и услуг – это основной драйвер роста. В любой книге по продажам написано в конце, что если ваш продукт – отстой, то всё вышенаписанное не поможет. Поэтому качество – это главный драйвер роста продаж.
Драйвер роста – это то, что в тренде. Плотная работа с R&D или с заказчиком, который может подсветить, куда смотрит отрасль, куда смотрят его коллеги по цеху, поможет вам правильно идентифицировать, куда поворачивается рынок, и своевременно оседлать этот тренд.
Качество продукта и ваш уровень компетенции имеет очень большое значение, потому что в основе продаж лежит качественная компетенция и качество продукта или услуги.
Большое значение имеет постоянная работа над увеличением среднего чека. У нас постоянно проходит анализ проигранных крупных сделок: выясняем, почему проиграли, что мы сделали не так. Подобного рода lesson-learnt позволяет уменьшать количество ошибок в будущем с тем, чтобы подобного рода сделки не терять.
«Основным ключом к большим продажам являются крупные аккаунты и долгосрочные проекты».
Основным ключом к большим продажам являются крупные аккаунты и долгосрочные проекты. Это клиенты, которые готовы с вами находиться бок о бок долго и с хорошим средним чеком, готовы вам обеспечивать долгосрочную финансовую устойчивость, которая позволит вашей компании развиваться и реинвестировать в продажи, масштабируя их в дальнейшем.
Что касается входа в аккаунты с маленьким чеком, развития аккаунта, должна быть выстроена система: институт аккаунт-менеджмента, долгосрочное планирование и готовность развивать взаимовыгодные отношения с конкретным на перспективу клиентом заказчика. В любой системе продаж должны быть продавцы-«фермеры», которые развивают ваших ключевых топовых заказчиков, тем самым, позволяя долгосрочно поддерживать финансовую устойчивость компании и впоследствии реинвестировать в масштабирование продаж.
Следите за нашими новостями. Мы продолжим делиться инсайтами и опытом решения прикладных проблем IT-индустрии.
Люди не роботы — у каждого яркая индивидуальность и богатый внутренний мир. Но в базовой комплектации у нас более-менее одинаковые эргономические и когнитивные способности. Итак, разберемся в управлении мозгами.
Эмоции — простейшие сигналы, которые подменяют энергозатратные рассуждения. Эдакий способ самоконтроля и самомотивации и одновременно награда за удовлетворение потребностей. Чем важнее потребность, тем сильнее эмоция. И чем выше барьер, тем сильнее должен быть драйвер, который заставит его преодолеть.
Описывая пользовательский сценарий, важно понимать:
- что станет триггером;
- в какой момент человек поймет, что вот-вот получит вознаграждение;
- что он должен сделать, чтобы его получить;
- каким будет вознаграждение.
Использовать драйверы
Вознаграждение
Стремление к выгоде — главное, что заставляет человека встать с дивана.
Вознаграждение в любом его виде: кэшбек, лайки или новые доспехи в игре, самый простой и рациональный способ управления людьми. Хотите, чтобы человек зарегистрировался в приложении? Пообещайте бонус.
Накал страстей может стать еще острей, если вознаграждение не гарантировано или уплывает из рук. Хитро расставленные «ограниченные предложения» (даже если за этот гостиничный номер с вами никто не борется) заставляют людей действовать не раздумывая.
Итак, человек хочет пресс кубиками (пример вымышленный и никакого отношения к редакции роботов не имеющий), чтоб безудержно им хвастаться.
Чем сложнее действие, тем щедрее награда.
Если нужно, чтобы пользователь оставил максимум информации о себе или написал отзыв — продумайте бонус, сообразный затрате времени и сил.
Путь к вознаграждению долог и тернист? Покажите прогресс: к большому делу всегда легче подойти, если оно разбито на этапы. Это те самые «Шаг 1 из 4» и «Ваш профиль заполнен на 67%» — ведь близость финиша открывает второе дыхание. И не забудьте о бонусах в конце пути: «Вы заполнили профиль на 100%. Таких, как вы, всего 159 человек в мире. Получите лавровый венок на аватар!»
Тот парень с кубиками — он уже начал заниматься, но приложение может составить для него индивидуальный план. Нужно лишь заполнить несколько полей: имя, пол, возраст, рос, желаемый вес, регион, тип ежедневной активности.
Привычка
Большую часть действий люди выполняют не задумываясь, по привычке. Мышление — очень энергозатратная штука, поэтому между лучшим и привычным мозг всегда выберет второе, потому что оно проверенно безопасное. Привычка — ключ к выбору промежуточных вариантов: «пакет Medium», «стандартный размер», «средней прожарки». Здорово, что есть возможность выбирать, но не прямо сейчас.
У зарядки должен быть триггер — в одно и то же время приложение пришлет уведомление. Зарядка может быть короткой или не очень и запускается одной кнопкой. И, конечно, после выполнения нескольких тренировок приложение выдаст ачивку и предложит ею похвастаться.
Принадлежность
Люди смотрят на поведение себе подобных и делают так же. Особенно, когда не уверены в выборе. Дайте им возможность видеть действия других людей и транслировать свой выбор, например, в соцсети, чтобы чувствовать себя частью группы единомышленников.
Когда упражнения становятся рутиной, мотивация ожидаемо снижается. Но есть всемирное комьюнити любителей упражнений! И среди его участников известные спортсмены и актеры, коллеги и друзья. Приятно находиться среди красивых.
Кстати, в Apple, Google и Facebook давно поняли определяющую роль привычки в жизни человека. И сегодня занимаются ее этическим измерением. Вроде бы пользователи Facebook довольны возможностью бесконечно залипать на прикольный контент, подбрасываемый алгоритмической лентой. Но здесь кроется противоречие с интересами общества: огромное количество времени, внимания и энергии люди тратят впустую. Что с этим делать? Рано или поздно придется решать — корпорациям или государствам.
Преодолеть барьеры
Лень бережет человеческий энтузиазм для чего-то поинтереснее. Двигатель прогресса ведет к новым, еще более удобным сервисам, и помогает отсеивать то, что требует слишком много сил. Сложные, требующие долгого изучения и настройки интерфейсы — не для ленивых и, значит, не для людей.
Сохраняйте, не спрашивая. Храните данные, пока пользователь сам не решит их удалить. И не забудьте предусмотреть возможность отмены любого действия, включая удаление.
Если интернет вдруг пропал, Facebook предлагает написать комментарий, который опубликует, когда появится сеть.
Через пару месяцев человек подустал. Пора напомнить о днях былой славы, показав его же лучшие результаты. А как же кубики, а желаемым вес, который он указал в начале? Кстати, в его районе теперь уже две тысячи тренирующихся. И половина из них бегают, ведь в приложении появился новый трекинг. Может быть, сменить активность?
Физиология
У большинства людей две руки, десять пальцев, два глаза. Наши пальцы не могут быть тонкими, как вязальные спицы и такими же длинными. В руке удобно держать только один предмет. Читать на ходу неудобно, да и не особенно хочется.
В мобильных приложениях ошибки проектирования редко приводят к трагическим последствиям для пользователя, зато для продукта — почти всегда. Неудобный продукт для пользователя все равно что не существует. В этом списке UX-бедолаг: приложения с непривычными паттернами навигации, неочевидной информационной иерархией, громоздким онбордингом, отсутствием важных функций, вроде поиска, слишком тяжелым контентом, несогласованность с шаблонами Apple и Android и т.д.
Адаптируйте. Да, у людей довольно толстые и неуклюжие пальцы по сравнению с изящными кнопочками на экранах мобильников. Поэтому на клавиатурах iOS площадь нажатия динамически подстраивается, чтобы было легче набрать правильную букву. И она на всякий случай, подсвечивает символы, которые вы нажимаете. Другой пример — клавиатуры с большими кнопками для набора цифр.
Зарядка — это когда человек большую часть отведенного времени проводит в горизонтальном положении, вспотевший, с учащенным пульсом, иногда злой. «Еще один круг? О не-ет!» Нужна одна большая кнопка «Старт / Стоп» и обратный отсчет крупными цифрами, потому что осталось всего «Три, две, одна… Вы закончили!»
Примитивность сознания
Вычислительные способности человека весьма ограничены — большинство способны сознательно контролировать только одну операцию. Мы можем решать задачи только последовательно — выполняя один простой шаг за другим. Это очень серьезный барьер и причина многих ошибок пользователей при взаимодействии с интерфейсами.
Идеальный интерфейс — невидимый интерфейс. Человек не хочет тыкать в кнопки — он хочет получить результат. И чтобы всю работу сделал компьютер — сам и прямо сейчас.
Не усложняйте путь к цели: одна кнопка — одно действие — один результат. Взяли в руки смартфон — разблокировали его с Face ID. Скачали приложение в App Store, привязали карту — и раз в месяц фиксированная сумма будет списываться с нее сама. «Выбрали-нажали-получили» — что может быть проще?
Решайте главную задачу. Когда приложение умеет слишком много, оно приводит людей в ступор. Тем более, что человек все равно проигнорирует все, что не помогает ему решить задачу сейчас. И гораздо проще запомнить: это приложение заказывает еду, другое сравнивает скидки в ближайших супермаркетах, а третье показывает дорожные пробки.
Одно из самых частых заблуждений — непонимание точки зрения пользователей. Отличный пример — как постепенно из мобильных интерфейсов уходит меню-гамбургер. Казалось бы, оно скрывало столько полезных фич! Но ведь оно требует действий — неоправданно много.
У человека есть 10 минут, и он просто хочет начать заниматься — или не очень хочет, но решил. Если нужно показать, как все работает, лучше расставить пошаговые подсказки, а на экране оставить минимум элементов.
Читайте также: